Comprar por la vía rápida

El consumidor dedica cada vez más tiempo y dinero a las compras digitales. Cada vez más personas se benefician de poder encontrar con cuatro clics una larga lista de comercios que venden el artículo deseado, comparar precios y ver los comentarios de otros clientes antes de realizar la compra.

Según el Centro Británico de Investigación Minorista, en Reino Unido se esperaba que la cuota del comercio minorista por Internet ascendiera del 12,1% en 2013 al 13,5% en 2014. El año pasado, los grandes almacenes John Lewis registraron un tráfico online desde tabletas electrónicas que creció del 28% al 35% en el periodo comprendido entre Nochebuena y Navidad. A esto se suma que los pedidos desde tabletas se han multiplicado por dos desde el ejercicio pasado.

Habitualmente, esta tendencia provoca el estallido de artículos sobre la dicotomía entre la venta online y la tradicional en lugares físicos, en los que se pone de manifiesto el temor de que las ventas online estén adelantando a las de los comercios a pie de calle.

Con todo, la situación no se dirime realmente entre un "nosotros" o "ellos". A menudo, la mejor experiencia de compra se produce al combinar las dos opciones. Si bien es cierto que el comercio minorista es cada vez más competitivo, la prioridad es sacar el máximo partido a todos los canales. En algunos casos, la mejor opción es ofrecer una combinación de compra virtual y física.

A título de ejemplo, al consumidor le encanta pasar el menor tiempo posible pagando, que es precisamente lo que ofrece el pago mediante teléfono móvil. En la actualidad, los comercios en el barrio londinense de Richmond y la zona suroeste de dicha ciudad están a la vanguardia del Reino Unido a la hora de ofrecer a los clientes pagar con teléfonos inteligentes y con la aplicación PayPal. En este sentido, una tienda física que utiliza el pago por móvil está combinando una experiencia de compra tradicional con otra online.

Por otro lado, el mayor inconveniente de los comercios online es el tiempo de entrega. Es difícil competir con las tiendas físicas cuando el consumidor puede comprar y llevarse el producto directamente. En la actualidad, minoristas y comercios online colaboran con las tiendas tradicionales para garantizar que sus productos estén fácilmente disponibles. El servicio estadounidense eBay Now ofrece la posibilidad de entrega en el día para productos de tiendas locales y la compra de Shutl en el Reino Unido implica que dicho servicio podría estar disponible en breve en el país.

Asimismo, las ofertas digitales se pueden utilizar para dirigir el tráfico hacia las tiendas. El consumidor que comienza a buscar en un dispositivo móvil ya tiene la opción de dirigirse a la tienda más cercana con un cupón que se envía a su teléfono móvil. Según el analista de mercados digitales eMarketer, casi nueve de cada diez personas que participaron en una encuesta manifestó que recibir cupones y ofertas especiales era razón suficiente para permitir que los anunciantes les realicen un seguimiento individual, con lo que se deja a un lado el temor acerca de la intimidad personal. Un nuevo informe de Juniper Research estima que habrá 1.050 millones de usuarios que contarán con cupones para móviles en 2019, cifra alcista que contrasta con los casi 560 millones de este año.

Además, las nuevas tecnologías hacen que los límites entre las compras online y en comercios tradicionales no estén definidos. Las ventanas de venta permiten que los comercios online tengan una experiencia de usuario similar a las de los comercios tradicionales, a la vez que utilizan la tecnología digital para simplificar el proceso de compra y acelerar la entrega de productos.

En San Francisco, empresas como eBay Inc., Rebecca Minkoff y Sony ya ofrecen al consumidor la posibilidad de comprar sus productos a través de un panel de cristal, pagar con Paypal y disponer una entrega gratis en el domicilio del comprador o la recogida en un centro comercial. NEO's, una marca de Adidas con sede en Nuremberg (Alemania) y cuyo cliente objetivo son los jóvenes, ofrece al consumidor la posibilidad de pulsar puntos de acceso en la ventana para ver información del producto y comprar artículos con teléfonos inteligentes.

Es evidente que las compras online y tradicionales están empezando a fusionarse, lo que es más conveniente para el consumidor. La clave del éxito no será escoger un canal u otro, sino tener acceso a una tecnología flexible que pueda compartir y combinar datos de las dos opciones para ofrecer una experiencia de compra gratificante, tanto para los minoristas como para los consumidores.

Este artículo fue publicado originalmente en la edición británica de The Huffington Post y ha sido traducido del inglés.