La publicidad nos señala con el dedo
Por Gema Barón Dulce, Universidad Nebrija
La Navidad, un año más, se aleja. También publicitariamente hablando. A raíz de los anuncios que hemos visto, podemos deducir que ha sido un periodo cargado de muchas emociones.
En las últimas temporadas, las campañas navideñas de la Lotería y Campofrío habían intentado sacarnos esa lagrimita tan preciada hoy en día. Lograron tocarnos el corazón con asuntos que resultan sensibles para la mayoría de los ciudadanos: el paro, la crisis, los mayores y otras cuestiones más o menos oportunistas.
Anuncio de Campofrío en 2011 que reunía a grandes cómicos españoles en los peores años de la crisis.
Las campañas de las últimas navidades
En cambio, en las campañas que hemos visto en la última temporada navideña se aprecia un ataque excepcional hacia las tecnologías, las redes sociales, las pantallas, y todo aquello que nos separa de los nuestros de carne y hueso, incluso el trabajo.
Y si no, repasen los comentadísimos anuncios de, entre otras marcas, Ruavieja, Ikea, Toys 'R' Us y Volkswagen, recuperando esta última al famoso Edu de la campaña navideña del operador Airtel en 1998 para hacernos ver que los amigos y la familia deberían estar, al menos en esas fiestas, por delante de otras consideraciones. Su tesis era que si apartamos la tecnología (un poco, al menos), nuestras navidades serían mucho más especiales.
Curiosamente, los anuncios de Ikea y el de Ruavieja se basaban en experimentos sociológicos, y personas reales con sus relaciones reales participaron en ambos. Fue ese toque de reacción en directo lo que aportó algo más de dramatismo y credibilidad a las campañas. En ambos casos, los testimonios posteriores pusieron la guinda al proceso, dando pie a la reflexión individual y al posterior sentimiento de culpa.
Con su última campaña navideña, Loterías lanzaba también el mensaje de que solo compartiendo se puede ser feliz y hacer felices a los demás. En un mundo ideal, podría ser. Pero hay un fondo que lo hace poco creíble. ¿Seguro que queremos compartir nuestro décimo premiado con una persona desconocida?
Hasta Orange se suma a los mensajes culpabilizadores con algunas de las creatividades de su campaña #porunusolovedelatecnología. Bueno, con algunas no, con todas. Orange ha iniciado un movimiento de concienciación sobre los peligros de las redes sociales e internet, abordando asuntos como el sexting, el grooming y el cyberbulling. En todos sus anuncios llama la atención que la culpa no es de los "malos", sino de los ingenuos adolescentes, jóvenes y adultos que se dejan llevar por alguna de estas prácticas. O de los padres, que no han prestado la suficiente atención...
Anuncio perteneciente a la campaña #porunusolovedelatecnología de Orange.
¿Tan mal lo estamos haciendo?
Así, se aprecia una tendencia al ataque en la publicidad que estas pasadas fiestas ha sido mucho más fuerte y explícita. Se podría decir que las marcas se han empeñado en hacernos ver lo mal que lo estamos haciendo todo siempre. El mensaje final pareció ser que en el periodo navideño teníamos de reflexionar para que en el nuevo año todo funcionase mejor y no lo lamentásemos el resto de nuestras vidas.
No cabe duda de que la publicidad, desde el momento en que se emite en medios de comunicación masivos, cumple también un papel público que ayuda a visibilizar y así poder luchar contra problemas sociales. Ahí están las campañas feministas de Audi "La muñeca que eligió conducir" (2016) y "Por siempre jamás" (2017) o el reciente anuncio de Gillette.
Nueva campaña de Gillette sobre cómo erradicar la masculinidad tóxica.
Pero, siendo la Navidad un periodo en el que explotan nuestros sentimientos mientras hacemos que los demás sean un poco más felices, una época de disfrutar juntos y de acercarnos a los que no vemos tanto, este año, el sabor de la publicidad navideña resultó un poco más amargo y la perspectiva un poco más desmoralizadora.
¿Qué nos dice esto sobre las tendencias publicitarias de hoy en día?
Tradicionalmente, las marcas realizaban una promesa al consumidor a través de la comunicación, pero con el nivel de exigencia de las audiencias actuales, la promesa no se sostiene si no les hacemos vivir una experiencia completa.
Nuevas y exitosas marcas como Airbnb, Netflix, Cabify, Uber, HBO... han centrado su posicionamiento en la experiencia que nos proponen vivir con ellas. Pero ¿y las marcas tradicionales?
Esto nos lleva al otro enfoque: los consumidores quieren que les cuenten historias. Estas marcas más clásicas se centran en la narración de historias en las que nos transmiten sus valores y raíces. Pero tampoco deberían obviar la experiencia de la marca. La clave será hacer convivir ambos enfoques de una forma coherente y creíble, y ganarán aquellas marcas que sigan trabajando la empatía, la confianza y la capacidad de reaccionar.
Podemos decir que, aunque las marcas siguen buscando conmovernos con historias, especialmente en época navideña, algunas han decidido hacerlo con historias más duras o con un tono más agresivo y culpabilizador... ¿Será que en una sociedad hiperconectada nos estamos volviendo insensibles ante tantos impactos?
