La (mala) comunicación digital en la política

Desde hace un tiempo a esta parte (marzo de 2020, cuando la pandemia llegó a España) parece que nuestro país vive sumido en una campaña permanente. Los medios de comunicación tradicionales así como los medios digitales inundan sus páginas de contenido que recogen la polarización ideológica existente, así como también lo hacen las redes sociales de partidos políticos, grupos sociales, cargos públicos y ciudadanos de a pie que deciden participar del debate público a golpe de tuit.

Los partidos saben que no hay vuelta atrás, que la digitalización es una realidad implementada ya, y que se trata de un proceso dinámico y en transformación continua que ha cambiado la forma de entender las relaciones sociales, lo cual incluye también la política. Es por esto que es raro encontrar una red social en la que las formaciones políticas y sus dirigentes no estén presentes pero, ¿lo hacen de manera apropiada?, ¿conocen a qué público se están dirigiendo?, ¿existe coordinación entre la estrategia de medios tradicionales y lo que se escribe en redes?

Cuando se habla de comunicación política (#compol en Twitter) el referente más consolidado es el de Estados Unidos, allí dese hace más de 200 años tienen claro que el mensaje del candidato siempre tiene que estar adecuado y modulado a la audiencia que se dirige y la comunicación, incluyendo la administración y generación de contenidos de redes sociales, está en manos de profesionales. Esta profesionalización de la comunicación en política propicia que el candidato aspirante de la elección de turno sea escuchado por el público objetivo al que se refiere. Tienen claro al otro lado del Atlántico que cada candidato, cada política pública que pretenda obtener el beneficio de la opinión pública, cada ley que pretenda ser aprobada en el Congreso de los Estados Unidos, es un producto y como tal debe ser perfilado, rematado hasta el más mínimo detalle y sometido a un proceso de branding. Todo esto hará que el nivel de aceptación por parte de los ciudadanos y sus posibilidades de éxito se disparen.

Aquí en España, no ocurre lo mismo. Es fácil encontrar mensajes cruzados en redes sociales que no les corresponde y dirigidos a un público que ni siquiera es el potencial usuario de esa red social. Esto ocurre por ejemplo cuando uno accede al perfil de un partido político en Facebook y luego hace lo mismo en Twitter y se da cuenta de que el contenido es exactamente el mismo, que han copiado y pegado el post y la misma selección de fotos sobre el acto electoral dominical de turno. No se puede hablar de la misma manera al señor o señora de más de 70 años que hace un esfuerzo por estar conectado y que se recrea, escribe y opina en los grupos de su ciudad que al millennial o miembro de la generación Z el cual busca inmediatez y consumo rápido de contenido. Estos dos últimos grupos nombrados (los que pueden considerarse nativos digitales) muy probablemente no dediquen más de 15 segundos, que es el tiempo máximo que dura un story de Instagram, a visualizar una publicación o un perfil. Todo esto se ve agravado desde que el modo de navegación en esta última red social ha cambiado, y son cada vez más los usuarios que navegan de forma horizontal (deslizando un story tras otro) que de manera vertical interactuando con publicaciones fijas. Esto es una realidad que las marcas han constatado y es por ello que cuando realizan una campaña con el influencer de turno suele consistir en publicación de stories que les garantice el acceso directo al portal web donde se vende el objeto/servicio y aumentar las posibilidades de conversión directa en venta.

Todo lo expuesto anteriormente, es lo que no ocurre en España. La política se aproxima a las redes sociales de una forma poco eficiente y confundiendo modulación del mensaje y cruzando audiencias. Se debe apostar por la inmediatez y cumpliendo la regla de no generar contenido de más de 15 segundos (sobre todo en twitter e Instagram) y que sea visualmente llamativo sin tener que hacer zoom o espera a que se cargue y reproduzca.

Por otro, lado señalar también el error en el que muchos cargos públicos incurren, adoptando sus perfiles idéntica forma que la del partido político al que pertenecen, aquí de nuevo se equivocan. Si los usuarios deciden seguirlos es para saber más sobre ellos, quieren ver la taza fea en la que se toman el café por las mañanas, si son de Cola Cao o Nesquik, saber que libro están leyendo o que serie están viendo en Netflix. Este es el contenido que genera engagement, que hace que los seguidores vean y escuchen con atención lo que publican y se generen simpatías hacia el político o política en cuestión. Una vez gozan de la atención de la audiencia será el momento para la publicación contenido ideológico o político que el usuario decidirá consumir de manera consciente o inconsciente puesto que su deseo de conocer más sobre la vida del dirigente. Aquel político que pretenda que el público general consuma solo y exclusivamente contenido político, que sepa que se equivoca porque para ese tipo de consumo ya están los periódicos digitales que además ofrecen opinión del periodista que firma el artículo. El político que logre hacer escucha activa de su audiencia, modular sus mensajes según red social y generar contenido conciso y visualmente atractivo será el que logre ser escuchado en vez de oído y el que consiga colocar mejor su discurso político haciendo que este permee en el pensamiento de sus followers.