"Es un producto de 'marketing' político"

"Es un producto de marketing político", una de las acusaciones que últimamente se escuchan en los mentideros cuando pretenden desautorizar a un político. Esta afirmación equivale a denostar al sujeto, tachándolo de frívolo, vacío, sin sustancia política, como si fuera una burda marioneta de cartón piedra movida por los hilos que controlan las manos de un asesor. ¿Por qué políticos, analistas y periodistas han comprado que la comunicación política y el marketing electoral son una forma de manipulación? ¿Por qué aquellos que nos dedicamos a la comunicación y el marketing no hemos desautorizando esta afirmación? Este artículo trata de ser una reflexión sobre estas cuestiones.

El marketing es definido como un "conjunto de medios que disponen las organizaciones para crear, conservar y desarrollar sus mercados, o si se prefiere, sus clientelas". Todas las organizaciones, empresas e instituciones tienen el legítimo derecho de querer aumentar sus clientelas, ya sea en el terreno comercial a través de sus ventas o en el político, sus electorados. Así pues, las técnicas de marketing, tales como estudio de mercados, segmentación de audiencias, elaboración de mensajes, campañas publicitarias, o las últimas herramientas como el storytelling o el branded content, ayudan a las organizaciones a enviar un mensaje definido en base a los intereses o motivaciones de sus públicos objetivos. Los profesionales en comunicación y marketing resultan de máxima utilidad para saber analizar los datos, identificar las tendencias, diseñar relatos y campañas, así como para evaluar el impacto de las mismas en los públicos identificados como potenciales.

En la política anglosajona, la presencia y notoriedad de los asesores de marketing y comunicación forma parte del ecosistema político. No solo es una profesión de gran prestigio entre políticos e informadores, sino que es asumido por el electorado con gran normalidad como parte de la maquinaria que hace funcionar un candidato. Su presencia no solo se limita a la sombra de los cuarteles generales, sino que, además, suelen aparecer explicando sus estrategias y mensajes en los medios de comunicación, como portavoces oficiales de la campaña. Nombres como Karl Rove, David Axelrod, John Podesta, Dick Morris... son referentes en la política norteamericana y personajes muy conocidos como estrategas y asesores políticos.

España ha experimentado ligeros cambios en el panorama de la comunicación política. El éxito de la campaña de Obama en el 2008 atrajo las miradas de analistas políticos y periodistas, que empezaron a popularizar los conceptos relacionados con las técnicas de marketing político. A la ya existente, se sumó una numerosa oferta de másters y postgrados dedicados al marketing, la comunicación y la imagen política para formar a los profesionales del futuro. Sin embargo, la demanda, es decir, los posibles clientes todavía tenían reticencias a la hora de confiar en personas sin afiliación partidista, realizando un paralelismo entre afiliación y lealtad. En la actualidad, los casos de éxito de profesionales del sector parecen señalar una tendencia hacia la profesionalización de la comunicación y el marketing político, tendencia que puede revertirse si cristaliza entre la opinión pública y publicada que contratar a profesionales del sector es un sinónimo de frivolidad y vacuidad del candidato.

Un candidato es sólido, culto, inteligente y audaz, independientemente de si contrata o no a un asesor en comunicación política para mejorar su comunicación y estrategia, y viceversa. Es falaz pensar que un político puede autogestionar su trabajo, que puede estar diseñando una estrategia, escribiendo sus discursos, dirigiendo la organización y gestionándose la agenda. Es falaz pensar que un político tiene conocimientos profundos en economía, relaciones internacionales, servicios sociales, seguridad nacional, cuencas hidrográficas o trasporte terrestre... y todos y cada uno de los asuntos sobre los que deben posicionarse diariamente. Para ello, tienen profesionales especialistas en cada una de las materias que les ayudan y orientan para tomar las mejores decisiones. Y si asumimos con normalidad y consideramos acertado la existencia de estos profesionales, ¿por qué demonizamos a los que diseñan estrategias, escriben discursos, gestionan la agenda y asesoran en telegenia? Por cinismo. Porque cuando un político lleva una corbata que desentona, realiza un mal discurso, no acierta en el mensaje o no sabe hablar en público, cargamos las tintas contra ellos por no ser profesionales.

Les pido disculpas por este ejercicio público de defensa de la profesión. Pero, en mi opinión la profesionalización de la comunicación política no es el resultado de la pauperización de la calidad de nuestra clase política, sino de la necesaria actualización de las técnicas de persuasión en un momento donde la política importa, y cuando algunas campañas no dudan en recurrir a las técnicas más antiguas de proselitismo: la mentira. Dejemos que se profesionalicen con asesores formados en códigos deontológicos como los que se imparten nuestros programas de formación académica.

Quien lamente la vacuidad, la frivolidad, la falta de contenido y profundidad intelectual de algunos liderazgos políticos no debería dirigir su mirada censora y señalar con el dedo acusador a los asesores de comunicación, sino que debería reflexionar que, probablemente, esos déficits no son más que el resultado y reflejo de nuestra sociedad contemporánea. Pero eso sería miramos al espejo, ver cómo somos. Y no gustarnos.