Sin precedentes: aprendiendo de lo inédito en presidenciales de los Estados Unidos

La campaña que llevó a la presidencia a Barack Obama en 2008 utilizando las plataformas digitales marcó un hito sin precedentes que se replicó más allá del ámbito del marketing político. Fue el inicio de la omnicanalidad que permea la comunicación de organizaciones y marcas, de comprender el valor de la creación de comunidades digitales, de la personalización de la comunicación, de aprovechar en positivo todo lo que la comunicación digital nos permite.

Barack Obama fue, sin duda, el ejemplo más contundente a nivel internacional de lo que Internet, el correo electrónico, los smartphone, los blogs, etc., podían hacer para lograr la empatía con la gente y sumar seguidores genuinos. Sus sitios como BarackObama.com, perfiles de Facebook, Twitter y MySpace (En ese momento): MyBarackObama.com, los canales de video de YouTube y el propio Barack TV, dentro del portal BarackObama.com son algunos de los puntos activados en su campaña digital. Todo este ecosistema digital transmedia, permitió incluir al votante en una experiencia digital significativa en el marco de sus valores.

Más tarde, Haper Reed, el CTO de la segunda campaña de Obama (2012) y experto en Biga Data, creador del Proyecto Narwhal, introdujo la gran innovación de aprender a escuchar a las audiencias y capturar sus datos de forma voluntaria, para llegar a ellos de manera totalmente personalizada. Algo que no se había hecho antes en ningún ámbito de la comunicación, al menos no de una manera sistematizada y estratégica como esta campaña.

Las elecciones de Donald Trump (2016) estuvieron marcadas por la polarización en las redes sociales ya maduras, en un ambiente digital y social cuestionado por el uso de los algoritmos, las fake news y múltiples irregularidad en la utilización de datos de los usuarios que salpicaron hasta al propio Zuckerberg, que tuvo ir al Congreso a testificar en el 2018. Además, sin lugar a dudas, esta campaña cambió el paradigma sobre la inversión publicitaria, centrando los esfuerzos económicos en los medios digitales, una vez probada su alta efectividad, contra las bajas probabilidad que Trump tenía de ganar.

Pero además encendió el debate sobre la Inteligencia Artificial y la manipulación de las audiencias en la escena política, como en otros ámbitos de la sociedad. Podemos decir entonces, que el reciente boicot de muchas compañías, interrumpiendo su pauta en las redes sociales (algo inédito, sin precedentes) es un indicador real de involucramiento y presión (pública) del sector privado en los puntos grises de la agenda política, que se venían discutiendo de manera intermitente hasta que emerger con fuerza por los efectos disruptivos de la pandemia.

¿Tendrán las magnitudes e infraestructuras digitales de los candidatos la misma influencia hoy? Donald Trump tiene alrededor de 28 millones de seguidores en Facebook versus a unos 2 millones de Joe Biden. Un tuit de Trump, con unos 82 millones de followers frente a 6,6 de Biden suele cambiar la agenda mediática del día. Si bien Biden está arriba en las encuestas, ya se especula sobre el impacto que la ventaja que Trump tiene en las redes. Sin embargo, esa misma aceleración digital está impulsando movimientos sociales como #BlackLivesMatter, donde hoy muchas marcas participan apoyando las demandas de los ciudadanos. Es decir, bien un movimiento puede traerse abajo todo un capital digital construido, ya sea político como de marca. Es ese mismo activismo digital que “Obama descubrió”, y que ahora opera en todos las direcciones y que ha evolucionado.

El contexto actual de pandemia, con seguridad, hará que tanto republicanos como demócratas tengan que adoptar nuevas estrategias. La aceleración digital tendrá peso en una mayor inversión de recursos en canales digitales, pero ya está visto que no es solo cuestión de dinero, y hoy entran en la batalla hasta la agenda geopolítica del mundo de las corporaciones o el manejo de la data. Mucho más que eso, hoy lo que parece estar en juego es el rol de las corporaciones en la economía y su impacto sobre la democracia.

La presencia inédita de la primer red social global no estadounidense TikTok, (con sus anunciados, aunque no confirmados, nuevos socios Oracle y Walmart) con más de 100 millones de usuarios en este país, auto-declarada como sin publicidad política y con mecanismos propios de control de contenidos “falsos” y premios a los “relevantes”, abre el juego a un espacio desconocido, que aún no sabemos qué impacto tendrá en estas elecciones: ya se registra, al menos, un primer evento de orden político, con el bloqueo a un meeting de Trump en Oklahoma, donde cientos de miles de usuarios de la red se inscribieron digitalmente a sabiendas de que no iban a asistir, parodiando este hecho en la plataforma.

En este sentido, Google ya venía incorporando medidas para evitar direccionamiento tendenciosos hacia los candidatos y Facebook ha anunciado el lanzamiento de un “Centro de Información de Votación” para Facebook e Instagram, un espacio exclusivo para brindar información útil sobre las elecciones para los ciudadanos en los Estados Unidos; algo que se desprende del aprendizaje del “Centro de Información Covid-19”, como lo mencionan en el comunicado oficial.

Nuevamente nos encontramos ante fenómenos sin precedentes, como la pandemia, TikTok y el debate de nuestras democracias en el marco tecnológico actual, que ya ocupa un lugar más en la agenda internacional, como el cambio climático, la desigualdad o la pobreza, desde donde con seguridad aflorarán nuevos aprendizajes, tendencias y herramientas; para las plataformas, para los usuarios, para la política, las marcas y las organizaciones.