La jugada de Mercadona y Carrefour para ganarle terreno a Burger King y McDonald’s

Parece mentira que en los 2000 si un español no quería cocinar, solo podía ir a un restaurante. Las únicas alternativas eran pedir pizza a Telepizza o comida china. Se miraba con envidia cómo los personajes de las series como Friends o Las chicas Gilmore disponían de mucha más variedad. Y nadie pudo imaginar que, pocos años después, se iba a comer dentro de los supermercados.

La popularización de los smartphones, la irrupción de aplicaciones como Just Eat o Deliveroo, la llegada de cadenas como Five Guys o Carl’s Jr y los cambios de hábitos han disparado el envío de comida a domicilio. Actualmente, los clientes pueden pedir todo tipo de platos, ya que el take away está disponible en dos de cada 10 restaurantes en España.

Este crecimiento de la comida a domicilio no ha restado clientes a estos establecimientos, sino a la cesta de la compra. Esto se une a que los españoles van menos veces a la compra y llenan menos el carro, por la falta de tiempo y porque las familias son más pequeñas. “El 61% de los hogares están formados por una o dos personas. Además el tipo de vida urbanita es más ajetreada y el poco tiempo disponible se quiere dedicar al ocio”, apunta Pablo de la Rica, gerente de retail de la asociación de fabricantes Aecoc.

Los supermercados no podían quedarse impasibles ante estos cambios y han contraatacado con secciones de comida para llevar. Un as en la manga, que nadie esperaba y que está funcionando muy bien. “Las categorías de comida preparada está creciendo a doble dígito [más del 10% anual], mucho más que la alimentación”, señala de la Rica.

El boom es imparable. Los españoles comen seis veces al mes platos preparados en su propia casa, ya sea de una tienda o de un restaurante, según un informe de la consultora Nielsen. La comida a domicilio alcanzó casi tres millones de compradores en 2019, según Kantar.

El lanzamiento de la sección Listo para comer de Mercadona ha revolucionado el mercado, en el que ya estaban Carrefour o Alcampo desde hace tiempo. Uno de cada tres clientes que gana esta cadena con la comida para llevar se lo arrebata a la hostelería organizada, es decir, a enseñas como Burger King o McDonald’s, según la consultora Kantar.

“Hoy, los supermercados no compiten solo entre sí, sino que existe una oferta de consumo global que no para de crecer y que ofrece cientos de posibilidades y alternativas para un único cliente”, reconoce Aurelio del Pino, presidente de ACES, asociación que representa a Alcampo, Carrefour, Eroski, Lidl y Supercor, que lamenta las restricciones horarias en algunas comunidades autónomas.

La comida para llevar en los supermercados no es un invento nuevo. El origen se remonta a 1950 cuando varias empresas estadounidenses lanzaron sus primeros platos preparados congelados, con la posibilidad de prepararlos y comerlos en el mismo envase, recuerdan desde Aecoc. “Antes los supermercados tenían un sitio de comida preparada que se llamaba punto caliente, donde se calentaban pollos asados, pero el consumidor percibía estos platos como poco sanos”, apunta De la Rica.

Un ejemplo de esa larga existencia es la sección de platos preparados de Carrefour, cadena que aterrizó en España en 1973. “Ya en las primeras tiendas se ofrecían platos para llevar, sándwiches y bocadillos. Es un área que ha cambiado de denominación, pero que siempre ha existido”, cuentan fuentes de la compañía

Esta cadena de supermercados cuenta con más de 100 opciones disponibles en su sección, que van desde los pescados y las legumbres hasta el sushi o recetas tradicionales como la paella. “Revisamos todas nuestras recetas constantemente para ofrecer novedades y tendencias”, explican.

Aunque el fenómeno se dispara con la entrada de nuevas aplicaciones como Deliveroo o Glovo, que amplían la oferta disponible y se comprometen a hacer envíos rápidos. La inmediatez y la calidad son la clave. “En España se produce un cambio de paradigma con los agregadores, que han permitido pedir lo que quieras a cualquier hora y donde quieras”, señala De la Rica.

Carrefour firmó un acuerdo el pasado verano con Glovo para realizar entregas a domicilio en 30 minutos de pedidos realizados por internet. El Corte Inglés acaba de sellar una alianza similar con Deliveroo, pero solo para la comida preparada.

“Este fenómeno es uno de los motores de crecimiento del sector y ha provocado que cada vez un mayor número de supermercados dediquen un área específica a la preparación y venta de este tipo de alimentos, e incluso algunos de ellos han creado espacios para poder comerlos en el mismo establecimiento”, explica Del Pino.

Se refiere a que algunas de algunas de las tiendas cuentan con un área para comer dentro del mismo supermercado, lo que ha implicado que Aecoc hable de “mercaurantes”. Estas zonas disponen de mesas, sillas, microondas y enchufes para cargar el móvil.

El salto de gigante llegó con el movimiento de Mercadona. La cadena valenciana puso en marcha una prueba piloto de sección de comida para llevar en un supermercado en Burjassot (Valencia), en septiembre de 2018. Los clientes podían adquirir platos como paella, pollo asado, alitas de pollo, patatas fritas, croquetas de jamón, albóndigas de bacalao o tortilla de patatas, entre otras. En total, 40 opciones diferentes a un precio de 3,5 euros.

El experimento funcionó muy bien y rápidamente se extendió, primero, a otras tiendas de la provincia y, luego, al resto del país. A finales del año pasado, la sección ya estaba en más de 250 establecimientos y el catálogo varía según la zona. “En 18 meses ha implantado este modelo en 313 tiendas”, apunta De la Rica.

La compañía que dirige Juan Roig tiene previsto extender esta sección a los más de 1.600 establecimientos que conforman su red, aunque ofrecerán más información al respecto en la presentación de resultados prevista para marzo de 2020.

A pesar de que ha sido una de las últimas en sumarse a esta moda, Mercadona se ha hecho con un 67% del volumen de las ventas en esta categoría, según datos de la consultora Kantar. Y, además, es el gran responsable de que los supermercados roben un 36,5% del consumo de alimentación fuera del hogar a cadenas de restaurantes de comida rápida como Burger King, Telepizza, McDonald’s o Ribs.

El pasado mes de enero Lidl realizó su primera incursión con 14 platos de comida preparada en cuatro supermercados de la Comunidad Madrid. “De momento es un proyecto piloto. Hemos querido presentarlo muy al inicio de esta fase test porque es una fuerte apuesta de la compañía para responder a una tendencia que crece en España. Lo queremos hacer siendo fieles a nuestra filosofía, que es el precio”, explica Arantxa Conde, responsable de relaciones públicas de Lidl, a El HuffPost durante la presentación de la hamburguesa vegana.

Esta cadena todavía no ha puesto fecha para la ampliación de esta sección a otros supermercados. “Vamos a ir viendo cómo funciona, estamos bastante satisfechos con la respuesta de los clientes en estas cuatro tiendas, y la idea es ir incorporando el servicio en las próximas aperturas que hagamos, en primer lugar, en la Comunidad de Madrid y, posteriormente, en el resto del territorio”, afirma Conde.

La batalla entre las diferentes cadenas continuará. “Hay un mercado en crecimiento y que se irá repartiendo entre las diferentes alternativas. Las cadenas de distribución tienen el tráfico de clientes y lo conocen, tendrán que adaptarse a las necesidades del cliente. Cada formato se adaptará al rol que tenga. No habrá una única solución que sirva para todos”, explica De la Rica.

A pesar del estudio de Kantar, cadenas como McDonald’s y Telepizza no parecen preocuparse por el auge de estas secciones de comida preparada de los supermercados. Los números, de momento, les respaldan. La filial española de McDonald’s elevó sus ingresos a 1.096 millones durante 2018, un 3% más que el año anterior. Por su parte, las ventas de Telepizza alcanzaron los 636 millones en 2018 tras asociarse con Pizza Hut, un 14,5% más que en 2017.

“Todos nuestros productos se elaboran en el momento en las cocinas de los restaurantes, una vez que el cliente ha hecho su pedido, independientemente de que se consuman en el restaurante o se pidan para llevar. Por eso consideramos que las secciones de comida preparada de los supermercados no deberían considerarse como competencia directa, ya que no se trata del mismo tipo de producto”, señalan fuentes de McDonald’s.

“El mercado del home-in está en continuo crecimiento, provocando a su vez el auge del consumo de comida en el domicilio. Telepizza lleva 30 años liderando esta categoría en España, tanto con su servicio de delivery como de take away, registrando un crecimiento cada vez mayor en la demanda de sus productos, sin que ésta se vea afectada por la oferta de otros establecimientos”, apuntan fuentes del grupo Telepizza.

Este medio se ha puesto en contacto también con Burger King, pero no ha recibido respuesta.