Personalicemos sin caer en el exceso
Datos, personalización, éxito, cadena sin fin del marketing de relaciones en la era digital.
Disparemos al corazón del cliente. Démosle una atención personalizada. Es imprescindible para obtener los resultados deseados y hoy es posible gracias a soluciones tecnológicas basadas en el procesamiento de datos, que nos indican las necesidades específicas de la persona-cliente, sus gustos, sus preferencias, qué atención desea y/o requiere, a través de qué canales, etc.
Según el estudio Personalization Pulse Check (2016) de la consultora Accenture, el 65% de los usuarios tiene más probabilidades de comprar si recibe las recomendaciones adecuadas. Disparemos al corazón del cliente, porque éste decide mientras que el cerebro justifica. Démosle una atención personalizada pero… ¡en su justa medida! Sin excesos y de forma progresiva, de lo contrario vendrán algunos problemas.
Para evitarlos, no debemos:
- Adaptar nuestra atención al cliente de forma drástica o agresiva que evidencie que la empresa hace un estudio detallado y/o intrusivo de los datos del cliente. Tenemos que lograr que pase desapercibido lo máximo posible el hecho de la toma de datos del cliente, aunque éste sepa que está siendo estudiado con la intención de poder brindar el mejor servicio adaptado y personalizado. Para ello, hay que ir adaptando todos los aspectos involucrados en un proceso de personalización de manera progresiva.
- Faltar al principio de la transparencia. La toma de datos es evidente y, aunque intentemos no darle un protagonismo excesivo de cara al cliente, como decía anteriormente, siempre debemos ser transparentes, incluso de forma teatral, para que el usuario sea tome conciencia de que se están recopilando sus datos con el fin único de mejorar la experiencia brindada, siendo anónimo su tratamiento.
- Causar molestia e intrusión con saturación de información. La información es poder, pero también esto conlleva una gran responsabilidad. Cuando una empresa envía proactivamente información no solicitada y basada en el perfil del usuario, éste lo nota y, lejos de agradarle, la acaba causando molestia, antes de enviar la información a la papelera de reciclaje y no deseados.
- Mostrar una irracionalidad económica. El uso correcto de la personalización genera retorno económico, pero cuando un cliente nota que la empresa no quiere deleitarle al personalizar, sino simplemente sacar el máximo de valor de vida de cliente (es decir, sacarle el dinero) sin que haya emocionalidad, la empresa cae en un razonamiento económico erróneo y cortoplacista. La hiperventa mata la venta relacional y de largo plazo.
- Provocar una borrachera de personalización al cliente. Con el incremento de tecnologías se produce un conocimiento (aunque sea vía datos anonimizados) del cliente y es tentador “exhibirse” y dar todo tipo de mensajes que exhiban dicho conocimiento de microscopio que permite anticiparse al comportamiento de las personas.
- Apostar por la sobreventa y el spam. Más vale pecar por defecto de personalización antes que por exceso.
Las tendencias de personalización están creando el marketing y la experiencia de cliente del futuro, pero hay una cosa que los profesionales del marketing y la experiencia de cliente debemos recordar: a casi todos los consumidores nos agobia y preocupa la manera en la que se utiliza nuestra información para la personalización.
Por eso, lo que ofrecemos a los clientes a cambio de proporcionar más y más información ha de tener un beneficio significativo para quien lo ve. Es necesario cambiar el paradigma: de darles lo que quieres que vean, a proporcionarles lo que quieren ver. Así, se obtendrá la recompensa en forma de venta y engagement.
La tecnología, aliada imprescindible en la fidelización del cliente
Como ya señalaban Farinet y Ploncher en el año 2002, “satisfacer las expectativas y las exigencias de los clientes mediante una redefinición continua de las ofertas en términos de productos y servicios con un elevado contenido de personalización constituye el objetivo principal de toda estrategia de fidelización”.
En este sentido, las empresas que pretendan seguir siendo competitivas y crecer en el futuro deberán cambiar su enfoque y pasar de centrarse en la experiencia únicamente a potenciar el conocimiento del cliente y la personalización. Pues a las personas nos gusta la individualidad, sentirnos (tratados como) únicos, por lo que este esfuerzo de la empresa por hacer «uno por uno», se verá recompensado en forma de fidelización y recomendación.
No obstante, la promesa experiencial y la personalización siempre deben ser consistentes, coherentes y diferenciales (diferencia medida y unicidad estudiada), según el estilo, identidad y personalidad de la empresa y/o marca.
Pero, ¿y qué papel tiene la tecnología en todo esto? La tecnología sin un sentido estratégico centrado en las necesidades de los clientes se convierte en una simple herramienta. Un ejemplo: en los últimos años el concepto de CRM como back-office está desapareciendo y ahora hablamos de gestión automatizada y rentable de clientes, de una interacción «front» con ellos continua y omnicanal, que permite tener un vínculo con el cliente desde la perspectiva emocional y de personalización.
Pero es el big data la tecnología que poco a poco está revolucionando la personalización en términos de experiencia de cliente. La base fundamental para la creación de valor a través de la personalización se basa en nuevas técnicas para el análisis de datos que se han venido gestando en la última década, por dos motivos fundamentales:
- El principal, el incremento exponencial en la cantidad de información generada.
- Y, añadido a esto, la necesidad de procesar estos datos en un tiempo cada vez menor.
Vivimos ya en la época del ‘real time’, y los datos deben ser procesados en mili segundos para que el resultado de ese análisis pueda entregarse a un decisor lo antes posible. Big data es el uso de grandes cantidades de información, que puede proceder tanto de la actividad de una empresa como de los propios clientes, de los ciudadanos en su relación con la administración pública, de la actividad en redes sociales o de las propias estaciones meteorológicas y sensores de tráfico de un ayuntamiento.
Se asocia con las tres V:
- Gran volumen de datos.
- Velocidad de estos datos.
- Variedad del origen de los mismos.
No olvidemos que el cliente debe estar en el centro de todas las decisiones de la compañía.
A través de los datos debemos lograr satisfacción (vía superar expectativas, conocidas individualmente y dando sorpresas positivas personalizadas), fidelización (con puntos, descuentos, agasajos personalizados, generadores de demanda y vínculo), lealtad y compromiso (logrando enganchar a los clientes vía emocional, generando lazos afectivos y efectivos por mor de lo sentimental y emocional) y, finalmente, poder demostrar con cifras que logramos clientes fieles y rentables, que evangelizan y abaratan el marketing de captación.
Datos, personalización, éxito, cadena sin fin del marketing de relaciones en la era digital.
