No es 'power' todo lo que reluce

Sólo era cuestión de tiempo que las agencias se pusieran a crear anuncios como churros en los que el power femenino ("poder femenino" para quienes hablamos castellano) fuese el gran protagonista. También era cuestión de tiempo comprobar cómo el fast feminism, o feminismo de camiseta producida en talleres clandestinos, hacía estragos en la industria de la moda. Cada nuevo intento de marketing feminista hace más evidente que no existe una comprensión real del término ni tampoco una aplicación empresarial del mismo, sino que responde a una apropiación oportunista para hacer caja.

Reconozcámoslo, se nos llena el cuerpo de alegría cuando vemos que una marca muestra algún gesto positivo por los derechos sociales y en concreto cuando hace referencia a las mujeres y nos invita a venirnos arriba. Es una oferta difícil de rechazar ¡llevamos tanto tiempo esperándola! Pero también es muy fácil dejarse llevar por el entusiasmo inicial y no ver nada más allá que las luces de neón... ¿Son estos anuncios lo que dicen ser o todavía les quedan algunos deberes por hacer?

Pongámonos en situación. Día 1: estás cenando un sándwich de pan integral y pavo (porque esos anuncios molones ya se han encargado de asociar el pavo envasado a la figura femenina y lo tienes muy interiorizado) cuando, de pronto, suena una música cañera y contundente que acompaña a unas mujeres en distintos escenarios entremezclados con mensajes épicos intermitentes. Antes de que puedas deglutir la loncha de pavo que se te ha quedado colgando entre la boca y el pan de molde, se termina el spot y a tu pobre cerebro sólo le da tiempo a pensar "¡Bieeen, un anuncio que nos apoya! Venga trágate esa loncha ya". Te vas a la cama feliz pensando que el mundo ha cambiado y que mañana el sol brillará a través de tu melena lavada con ese champú que hace que las mujeres tengan orgasmos al lavarse el pelo.

Día 2. A la mañana siguiente tecleas ansiosa en Youtube "anuncio power femenino" dispuesta a compartirlo con todas tus amigas virtuales. Pero es entonces cuando llega el segundo visionado, el de la verdad, y lo que ayer te parecía el sumun de la conquista feminista hoy te parece la chufla más grande que has visto en mucho tiempo. Para empezar, te das cuenta de que todos los cuerpos de mujeres son muy pero que muy delgados y aunque aparezca una modelo curvy está tan camuflada que es prácticamente imperceptible. Vamos, que nos han colado el anuncio de toda la vida pero cubriendo la cuota. Lo mismo hacen con la cuota de mujeres que no tienen rasgos caucásicos o la de mujeres que no tienen 20 años. Haberlas haylas, pero son más difíciles de encontrar que al mismísimo Wally. Por otra parte, la mayoría de mujeres representadas en este tipo de anuncios son de clase media/alta. Ni rastro, o mejor dicho ni cuota, de mujeres que no tengan un alto poder adquisitivo. Todos estos detalles dejan en evidencia que no existe una intención real de que las mujeres se sientan representadas, ni de normalizar todo tipo de cuerpos, sino de quedar bien ante las demandas y críticas de la sociedad pero sin cambiar nada.

Luego viene la parte conceptual, la chicha, lo del power. ¿Qué están haciendo las mujeres que protagonizan estos anuncios? Salvo excepciones, nada que pueda considerarse relevante: comer productos light, posar, preocuparse por su aspecto físico... Las mujeres hacemos un millón de cosas mucho más fuertes y valientes que mirar a la cámara con cara de gánster. Las mujeres salvamos vidas, ganamos torneos deportivos, escribimos libros, dirigimos países, sacamos a familias enteras adelante, construimos edificios, realizamos descubrimientos científicos, luchamos por la paz... Agradecemos que cada vez haya más marcas que no nos desparraman por el suelo con las piernas abiertas y mirando al infinito para vender productos, pero creemos que aún pueden hacer muchísimo más por darnos el lugar que merecemos.

La clave para valorar estos anuncios está en el tipo de pregunta que se haga. Si la pregunta es si valoramos que la publicidad se preocupe por mostrar la cara fuerte y decidida de las mujeres, la respuesta es sí. Si la pregunta es si aceptamos caminar dando golpes en el suelo y comer fiambre sin sal como gesto de fortaleza femenina... la respuesta es no.