La estrategia comunicativa de los candidatos: mucho paracetamol, poderío orgánico y regeneración aznarista

Una guerra sin precedentes. Los populares han cerrado esta noche su campaña de primarias. Toca por primera vez buscar directamente el voto de los afiliados (todo puede pasar). Y la política es pura estrategia, estética, planificación e imagen. Show must go on!

Seis aspirantes se enfrentarán a la primera ronda este jueves, de la que saldrán los dos finalistas. Y tres son los grandes favoritos: María Dolores de Cospedal, Soraya Sáenz de Santamaría y Pablo Casado. Tres dirigentes acostumbrados a los medios y a las cámaras, pero que han tenido que improvisar sus campañas en apenas unas semanas.

¿Qué imagen nos han vendido estos días? ¿Qué valores transmiten? ¿En qué aciertan y en qué fallan? ¿Cómo se han planteado esta carrera?

Una campaña a toda prisa, con pocas ideas y mucha imagen

Han sido dos semanas de campaña que, según varios expertos en comunicación política y diseño electoral consultados por El HuffPost, han estado dominadas por la obsesión de los candidatos por ganar notoriedad en los medios audiovisuales y las redes sociales, pasando por alto el contenido y el debate sobre ideas.

"Me ha sorprendido la dureza, con mensajes muy directos sobre los otros candidatos a los que no estábamos acostumbrados dentro del PP, que era un partido de rocosa disciplina y que no entraba en disputas externas", analiza David Redoli, sociólogo y vocal de la Asociación de Comunicación Política. Una campaña también "muy difícil", prosigue, al tener que buscar los aspirantes esa doble "distinción" en sus mensajes respecto al PSOE y Ciudadanos.

Una campaña marcada también, según la experta en estrategia electoral Ana Salazar de Idus3, por la "sorpresa" que supuso la marcha de Mariano Rajoy, lo que ha llevado a tener que organizarla de manera muy rápida y, en su opinión, con un punto "amateur" porque es la "primera vez" que pasa esto en el Partido Popular. Todo enfocado, añade, para "la producción audiovisual" y en la que no ha habido un trabajo "reflexionado" sobre las propuestas y las visiones del partido.

Cada uno de los candidatos con su estilo y sus mensajes. Sáenz de Santamaría se ha olvidado de la rigidez de la mesa del Consejo de Ministros y ha apostado fuerte en los últimos días llamando la atención con sus vídeos -su visita a la farmacia de Barajas por paracetamol se ha convertido en el gran momentazo-.

Lo que hay detrás del vídeo de Santamaría

"La he visto con la soltura de haber sido la portavoz del Gobierno, tiene bien trabajados los medios. Con el corte del aeropuerto se nota que sabe manejar la estrategia comunicativa", añade Redoli. Aunque a muchos les pueda parecer ridículo el vídeo, "es bueno desde el punto de vista de generación de notoriedad, los tres están compitiendo por ganar espacio mediático y ella lo ha conseguido".

Además, recuerda Redoli que se trata de una campaña interna y para los posibles electores del jueves queda como "alguien preocupada por su equipo". "Puede parecer frivolón, pero los militantes están mucho más ideologizados que el ciudadano medio", apostilla.

En este sentido, la también experta en comunicación política Verónica Fumanal indica que Sáenz de Santamaría se ha trabajado mucho los vídeos y las redes sociales. Cree que quiere transmitir la idea de que "se lo está currando, que no es la candidata del aparato oficialista que espera el resultado le llueva del cielo".

Pero también puede estar equivocándose en algunos aspectos, añade Ana Salazar. Parece que está renegando del aparato, con una campaña más hacia elecciones generales y enfocándola como la mejor candidata para una lucha contra Pedro Sánchez. "Igual el aparato no quiere precisamente eso", añade esta experta.

Cospedal y su mensaje de partido

Frente a ella se ha situado la imagen de María Dolores de Cospedal. Su punto más fuerte durante estos días: maneja perfectamente la cuestión más ideológica, mensajes en línea de partido, una parte muy importante del censo son cargos nombrados por ella. Por eso, comentan estos expertos, hay cosas que no se entienden bien fuera del PP, pero que calan entre los inscritos para la consulta.

En ese punto, Fumanal recalca que Cospedal ha puesto en valor estos días el "poderío orgánico que se ha ido labrando". "La veo más contundente en sus declaraciones y al ataque, una campaña más en negativo y que siembra dudas sobre los demás hablando con los periodistas sobre campañas sucias o ligando a Aznar con Casado", sostiene.

Otro punto que choca, a juicio de los expertos, es que también pone énfasis en la lucha contra la corrupción cuando ella ejercía estos años como secretaria general y su principal adversaria está "limpia" en esa línea.

Casado, entre la regeneración y el aznarismo

Y en este tablero ha ido de menos a más Pablo Casado. Para Fumanal, ha hecho "una buena campaña en el sentido marquetiniano, con fotos y vídeos, en contacto con las bases, tirando de mensaje de regeneración". Este ha sido su mayor logro, prosigue, porque ha conseguido asociar su nombre con esta palabra mientras que sus otras dos principales rivales no han materializado un lema que las identifique. "Ha sido el más claro, el más atrevido", apostilla.

Pero también esa regeneración tiene un punto negro que han utilizado sus rivales. Y lo han hecho: el vínculo de Casado con José María Aznar. Para Redoli, el que fuera vicesecretario de Comunicación de Rajoy se ha presentado como un "pre Aznar, lanzando la idea que puede ser un Aznar en el futuro, un tipo duro, con las cosas clarísimas, que se mueve en el espacio conservador y que tiene mano dura".

En lo que sí han fallado las tres campañas, comentan los expertos, ha sido en no participar en un debate con todos los candidatos, como exigían aspirantes con menos tirón teórico como José Manuel García-Margallo o José Ramón García-Hernández. Esto les resta en sus intentos de vender mayor transparencia. "Ha sido algo ridículo porque los ciudadanos lo ven con total normalidad", concluye Redoli.

A pesar de eso, la rapidez y la falta de contenido, agrega que ha servido para ver que hay buenos asesores en la órbita del PP en materia de comunicación que estaban "frenados" durante la época de Mariano Rajoy y que son expertos especialmente en "manejar redes y la televisión".

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