Hacia la era de la transformación digital de/en la experiencia de cliente (TDX)
La nueva era del marketing ya está aquí y es el resultado de una revolución tecnológica sin precedentes que lleva la experiencia de cliente hasta los confines de la imaginación. Hoy (casi) todo es técnicamente posible y está en permanente revisión. Vivimos un cambio radical de tiempos. Como dice Adolfo Ramírez, «probablemente estemos siendo testigos del momento de evolución más radical y acelerado que haya experimentado el ser humano en toda su historia. Estamos ante un cambio que se está caracterizando por ser veloz, múltiple, disruptivo, social y competitivo».
En lo que a términos sociológicos se refiere, esa transformación se da en nuestros modos de vivir, de interpretar y de hacer. Y, por consiguiente, en nuestros modos de consumir. A nadie le cabe ya la menor duda al respecto.
Avanzamos hacia la diferenciación por la experiencia de cliente. ¡Estamos en la era de la transformación digital de/en la experiencia de cliente (TDX)! Una era que se caracteriza por el cliente PhyGitAll. El cliente lo quiere todo: la mejor experiencia digital, la mejor y más adecuada fisicidad y en... ¡todos los canales! Debemos ser conscientes de que las personas controlan todas y cada una de sus interacciones a través de un smartphone, en el que disponen de cientos de fuentes de información y con casi-infinitos canales de relación en tiempo y forma.
En la actualidad, debemos hablar más de individuos y menos de «clientes», que mercantiliza (exclusivamente) la relación. Por lo tanto, es clave para las compañías centrarse en la persona.
En la era de la transformación digital de/en la experiencia de cliente (TDX) el dato es el nuevo petróleo. Se hace uso del marketing cognitivo, basado en el dato de la persona y que como consecuencia permite ofrecer según gustos, preferencias, productos, servicios, experiencias amplificadas, memorables y rentables.
La inteligencia artificial y la computación cognitiva son la cara más visible de la TDX. Amazon o Alibaba abren tiendas físicas con reconocimiento facial y atención robótica. Los bots gestionan la atención al cliente con gran satisfacción por parte de los usuarios y la inteligencia artificial promete, junto al big data, experiencias sensoriales amplificadas.
La personalización e individualización alcanzan grados de desarrollo casi inverosímiles y proporcionan vivencias memorables en la compra de productos y servicios. La personalización es el conjunto de estrategias y acciones que nos permiten un «offering» de productos y servicios diferenciados para cada cliente, adaptar la performance, humanizar al máximo cada interacción desde el conocimiento y reconocimiento de las características individuales.
La innovación es una de las grandes disciplinas que siempre han estado presentes en las estrategias de las compañías más prestigiosas, con mayor o menor grado de implantación. El uso de metodologías específicamente diseñadas para tener a la persona en el centro de cualquier experiencia se ha convertido en una obligada y muy recomendable actividad de innovación a la hora de «hacer experiencia de cliente»: los focus group, la investigación de cliente, la definición estratégica de objetivos, la exploración de ideas (incluidas las locas...), el prototipado y evaluación de las soluciones, etc..., siguen siendo igual de válidos que antaño.
Las empresas tendrán oportunidades siempre y cuando sean conscientes de mantener a la persona en el centro. Disparando a su corazón. Una de las claves de customer experience es el paradigma de:
• El corazón tiene razones que la razón no entiende.
• El corazón decide, el cerebro justifica.
• Las emociones condicionan el consumo, las actuaciones y relaciones con las empresas ergo, si influimos en las emociones, condicionamos las actuaciones de compra y fidelización de las personas.
Esto es válido para mercados de consumo, pero también para mercados más racionales como los mercados B2B, compuestos, al fin y a la postre, por personas..., que se comportan como personas, compradores profesionales, pero personas.
Hace unos días tuve el gusto de presentar mi nuevo libro junto a Mikel Díez, 'Customer Experience. Las claves de la experiencia de cliente en la era digital cognitiva' (ESIC), con prólogo de Víctor Conde, epílogo de Joost Van Nispen, la colaboración de Cristina Almarza y otros expertos del sector. No es un tratado, es un libro orientado a ideas accionables, en el que pretendemos ofrecer las pautas aplicables en experiencia de cliente y responder a las cuestiones: ¿Por qué hay que hacer experiencia de cliente? ¿Qué políticas hay que llevar a cabo? ¿Cuáles estrategias son las más adecuadas? ¿Qué tácticas hay que implementar? ¿Cómo debo hacerlo?
Nada es como solía ser y, por eso, os animo a leerlo. Ahora vamos en patín por la ciudad, lo que era cool hace cinco años es antiguo ahora, los jubilados compran viajes en Skyscanner y ya estamos pensando en que la serie Blackmirror se ha quedado corta. Lo que no es tecnología, es poesía, pájaros y flores. En experiencia de cliente, si no parece magia, no interesa.
