El marketing y el suplicio de Tántalo: la bendita insatisfacción
Desde mis inicios profesionales, me he enfrentado históricamente en mis clases, ponencias, en mis sesiones de consultoría, a un dilema: ¿Crea el 'marketing' necesidades, o las descubre y satisface con beneficio?
La respuesta académica, políticamente correcta es, más o menos: el consumidor, como individuo, cómo grupo, tiene unas necesidades, unas carencias. Con la investigación de mercados las descubro y elaboro la oferta adecuada de producto, precio, distribución, comunicación y servicio adecuados para satisfacer dichas carencias.
El 'marketing', explico, es el arte (y la ciencia, el conjunto de técnicas) de crear tentaciones, de generar atención, interés y deseo de compra que, a la postre, ha de generar satisfacción con el producto y/o servicio, con la marca, con la empresa, pero en un marco de la bendita (para el 'marketing' y la sociedad de consumo para la cual, y en la cual, y de la cual, vivimos todos, o casi todos) insatisfacción crónica, que ha de hacer que el cliente se convierta en insaciable: conseguimos una cosa y acto seguido queremos otra, y luego otra, nunca es suficiente. Este es el principio guía del marketing desde que existe. "No podrás comer sólo una", nos decían de unas conocidas patatas fritas.
En mi opinión, el estratega de 'marketing' tratará de crear la sensación de necesidad, de carencia, de generar insatisfacciones, de vacíos, que se llenan comprando, como:
- Que el producto recién comprado se vea viejo y sustituible pronto, por otro del mismo proveedor.
- Que el producto que acabo de vender se vea insuficiente, he de comprar (ha de pensar el consumidor) más camisas y he de comprar pantalones a juego, pongamos por caso.
- Que el producto o servicio que acabo de comprar es adecuado para situación actual, pero no para mi situación de mañana: empiezo a pensar en sustituir un producto cuando aún no he disfrutado de él.
- Manejar el concepto de utilidad; que se define como medida de la felicidad o satisfacción que se obtiene con el producto o servicio. En el ámbito académico del 'marketing' decimos que, más o menos, el bienestar humano está muy relacionado con los bienes y servicios de los que puede disfrutar, a medida que se consumen más bienes y servicios se puede suponer que la utilidad total, la felicidad del individuo aumenta, al menos, era así, en la teoría. Hoy sabemos que, en la era del vacío, como la denomina Gilles Lipovetsky, profesor francés de la Universidad de Grenoble, en la era de lo efímero, lo que funciona es la ley de la utilidad marginal decreciente.
El consumo de un bien proporciona menor utilidad adicional cuanto más se consume (manteniendo el consumo de los otros bienes constante). Se produce una valoración decreciente de un bien a medida que se consume una nueva unidad de ese bien. Y este es, precisamente, el eje de la bendita insatisfacción: cuánto más consumimos, menos nos satisface cada acto de consumo, compra de productos o servicios: menos ilusión, más necesidad de seguir alimentando al insaciable consumidor.
El primer vaso de agua cuando estamos sedientos nos resulta extremadamente "útil" (nos produce un enorme satisfacción o bienestar), pero los sucesivos nos aportarán un bienestar mucho menor y llegará un nivel de consumo en el que nuestra utilidad total no seguirá aumentando por el hecho de que bebiéramos litros de agua. Aquí hay un reto, en presentar el "agua" como "tentadora" a quién no tiene, ya, sed.
No nos engañemos. En 'marketing' intentamos crear (o hacer percibir) necesidades, hacer notar vacíos de posesión o uso: ofrecer momentos de placer mediante la compra de productos y servicios que casi siempre son suntuarios. Y de eso vivimos casi todos, también los funcionarios, a costa de los impuestos pagados por empresas que producen productos y servicios no del todo necesarios que adquieren usuarios y clientes que no los "necesitan del todo". De eso vive nuestra economía, de la sociedad consumista que nos da momentos de placer y de insatisfacción. De bendita insatisfacción, que se cubre comprando y generando empleo de gente que, con su salario, compra productos y servicios que no "necesita" del todo.
Vendemos tentaciones
Un ejemplo proverbial de tentación sin satisfacción es el Suplicio de Tántalo. Nos cuenta la mitología griega que el castigo de Tántalo consistió en estar, ora en un lago con el agua a la altura de la barbilla, ora bajo un árbol de ramas bajas repletas de frutas, sin poder beber y/o comer. Cada vez que, desesperado por el hambre o la sed, intentaba tomar una fruta o sorber algo de agua, estos se retiraban inmediatamente de su alcance. Así pasa con el placer de la compra, se aleja cuando crees tenerlo.
Pensaba en ello el otro día al ver cómo funciona el canal de televisión Real Madrid, como metáfora de cómo se rige nuestra sociedad: ves el partido sin verlo. Sientes que está jugándose un partido y ves a Zidane morderse las uñas y calentar a los jugadores que han de salir. Pero no ves el partido, lo anhelas. La tentación es "apuntarse al canal de pago" o "ir al estadio".
Ver sin alcanzar a ver, desear, anhelar el producto, ese es el reto del 'marketing'; jugar con las necesidades, manejar la insatisfacción. Bendita insatisfacción. "El pájaro quisiera ser nube;la nube, pájaro...", atribuyen esta frase a Tagore. En el fondo, es la filosofía de marketing encapsulada.
