El cliente en el marketing de servicios profesionales: personalismo y segmentación
Las principales claves del éxito de las empresas de servicios profesionales serán la gestión digital, ofrecer una experiencia de cliente adecuada en cada detalle, comodidades, facilidades, placer y disfrute en cada interacción con el cliente. Para la correcta gestión del despacho, de la empresa de servicios profesionales hay, hoy, que agregar nuevas competencias a los conocimientos clásicos de marketing: más creatividad, más capacidad de gestión de la diversidad, más capacidad de subcontratación en mercados globales y competitividad en la hipercompetencia que nos circunda.
El reto de las empresas de servicios profesionales es apasionante: dar cada día más valor y agregar rentabilidad a sus clientes, con tecnología relacional y diferenciación. En definitiva, personas que dan (los mejores) servicios profesionales a personas con la ayuda de la tecnología, generando rentabilidad a quién los presta y a quién los recibe.
Recientemente, he escrito el libro Marketing para las empresas de servicios profesionales (Ediciones Pirámide), junto a Juan Andrés Avilés y Raúl Hernández, con el que precisamente pretendemos ayudar a lograr este reto.
La experiencia del cliente: una cultura de empresa
La experiencia de cliente es una cultura de empresa a todos los niveles pensando en que todos los procesos, procedimientos y relaciones con el cliente en todas las fases sean una experiencia.
La empresa elige cómo quiere que los clientes la elijan: si por precio y promoción o por ser referentes en el campo y en la prestación, llevándose una experiencia memorable digna de ser repetida y contada.
La tendencia para una mejor relación y una mejor experiencia es que todos los canales de comunicación con el cliente estén integrados y el mensaje y la relación sea idéntica, independientemente del canal escogido por el cliente. En este sentido, es importante contar con una buena estrategia de marketing de contenidos. Según marketingdirecto.com, el marketing de contenidos se centra en las personas con el claro objetivo de «agradar para retener» construyendo relaciones a largo plazo de las marcas con los consumidores. Ahora mismo, la red es una excelente plataforma para aportar y dar valor añadido a nuestros clientes actuales y futuros: tengamos en cuenta los blogs y redes sociales.
El objetivo final es que el cliente/usuario sea el que llegue a la empresa, y no sea ésta última la que tenga que buscarle. Esto es inbound marketing: ofrecer contenidos de calidad a los clientes a través de diferentes canales, en vez de presionarle para que compre el servicio directamente.
El valor de sentirse único
Hasta hace relativamente poco tiempo el origen de las empresas estaba en torno a productos que eran capaces de crear con habilidad, conocimiento y de forma rentable. Sectores enteros están especializados en el producto y basan su competitividad en tener el mejor producto. Ahora hablamos de customer centric: el cliente y su experiencia, en el centro de todo.
La irrupción del llamado marketing experiencial vino de la mano de Schmitt y su obra Experiential Marketing. En los últimos 15 años se han enriquecido los principios teóricos: lo sensorial, lo emocional, la sorpresa, la importancia del diseño y la búsqueda de una comunicación personalizada (cuando es posible) y siempre rompedora.
La estrategia empresarial de la organización gestionada desde la perspectiva customer experience se enfoca en la creación de experiencias y vivencias, no a la venta de servicios. Se generan actividades orientadas a las llamadas cuatro E: entrenamiento, educación, estética y escapismo.
José Cantero señala que "valoramos irracionalmente la escasez, como poseer una pieza única y personalizada de un reloj, por ejemplo. A las personas nos gusta la individualidad, sentirnos (tratados como) únicos.
La utilización de la personalización con fines comerciales presenta un amplio abanico de posibilidades, y, en la actualidad, su potencial está apenas sin aprovechar. También el empleo cada vez más frecuente de tecnologías, como inteligencia artificial y computación cognitiva, presenta un escenario maravilloso para generar felicidad en los clientes y, a la vez, ganar dinero.
La buena personalización viene de la mano de la tecnología analítica (los datos son el nuevo petróleo), desde luego, pero habrá que generar tácticas de comunicación personalizada para generar el efecto buscado. La ficha de clientes sigue siendo elemento central, y al CRM le queda mucha vida como concepto, ahora enriquecido para producir, a través de las nuevas tecnologías, productos, servicios y experiencias «one to one»: totalmente personalizados.
Una herramienta muy poderosa para conocer a nuestros clientes son las segmentaciones, aunque si bien es preciso tener un cierto volumen de clientes para poder hacerlo. Las segmentaciones de clientes son agrupaciones de clientes que son muy similares entre sí y suficientemente distintos de los clientes pertenecientes a otro segmento.
Estas segmentaciones son muy útiles para definir acciones comerciales personalizadas a cada grupo de clientes. Se espera que, en probabilidad, la respuesta dentro de cada grupo se parezca y la acción emprendida sea una experiencia agradable. Los sistemas basados en big data e inteligencia artificial nos permiten obtener segmentaciones de clientes mucho más concretas, incluso partiendo de datos públicos (u OpenData).
