Tripadvisor, Booking... La batalla de hoteles y restaurantes por lograr una opinión positiva
La batalla por una recomendación es dura y se libra a diario. Cada detalle, cuenta. Cada cliente es una potencial campaña de publicidad. La excelencia, por sí sola, a veces no basta. Hay que sorprender, motivar y fidelizar en busca un cariño que incite a dar un paso más. Porque hace tiempo que dejamos de ver los hoteles por catálogo. Si hay una mancha en la moqueta o un agujero en la sábana, no lo ve el cliente; lo vemos todos. El listón de la exigencia está al máximo: el margen de error no ha bajado, sino que directamente ha desaparecido. Es el escenario ideal para un cliente que cada vez espera más.
El pasado mes de febrero se cumplían 15 años del nacimiento de Tripadvisor, la fórmula planteada por Stephen Kaufer en el año 2000 para poner fin a la opacidad de la oferta y la aleatoriedad del éxito al contratar las vacaciones. Hoy es su criatura, valorada en 11.500 millones de euros, con 315 millones de usuarios mensuales y más de 200 millones de opiniones en 45 países, quien marca el ritmo global de la reputación online de hoteles y restaurantes. Y quieren más. La mayor web de viajes del mundo apunta ahora a sus competidores en el ámbito de las reservas online con TripAdvisor Instant Booking, herramienta ya operativa en Estados Unidos que llegará a nuestro país a lo largo de 2015.
¿Cuál es el secreto del éxito? En declaraciones a El Huffington Post, Blanca Zayas, directora de comunicación de TripAdvisor en España, afirma que la personalización y la velocidad han sido prioritarios en una trabajo cuyo mayor escollo era el miedo. Muchos negocios no estaban preparados para leer lo que se escribía sobre ellos. "Hacemos mucha formación con gente que se siente un poco perdida, para que aprenda a gestionar su perfil. Hemos trabajado para que entiendan que no solo es una herramienta para el usuario, sino también para los profesionales".
Ya quedan muy pocos románticos que se niegan a mirar lo que se dice de ellos. Pocas opiniones quedan sin respuesta. TripAdvisor, Booking, HolidayCheck... No solo hay que estar en todos, sino que hay que aprovecharlo. Li Peng, director de distribución y e-commerce del grupo Six Senses, destaca la importancia de "optimizar esa presencia, ganar visibilidad y atraer nuevos clientes", una estrategia que equipara en importancia al SEM (Search Engine Marketing) y el SEO (Search Engine Optimization) de cualquier compañía que opere en Internet.
El impacto de la opinión es tal que los establecimientos más pudientes han tenido que invertir en programas que aglutinen todo lo que se dice de ellos en cada uno de sus escaparates digitales. Es el caso de la cadena Meliá, que cada día compara sus puntuaciones en todos sus servicios con los de la competencia. "Comparas tu puntuación en limpieza, atención al cliente, gastronomía... Ves dónde destacas y dónde tienes que cambiar algo", cuenta Sergi Uriol, director del hotel Tryp Barcelona Apolo.
Pero el fenómeno no es exclusivo de restaurantes y hoteles. También ha cambiado la vida de las agencias de viajes, turoperadores e incluso de las oficinas de turismo. Corea del Sur, con su campaña Imagine your Korea, y Argentina son dos de los países que más están apostando tanto por las redes como por cuidar la presencia de sus establecimientos.
"En Argentina hemos implementado un plan internacional de marketing llamado ConectAR para fomentar la conversación con el turista bajo el lema Argentina por vos. Ahora es fundamental buscar experiencias y documentos reales", explica María José García, jefa de prensa de la Oficina de Turismo de Argentina en Europa.
ESTRATEGIAS PARA TODOS LOS GUSTOS
Tan importante es conseguir opiniones positivas como evitar las malas. "Tres comentarios negativos seguidos son diez clientes que no contratan". Así de tajante se muestra Sergi Uriol, quien afirma que hay que anticiparse al capón. "Si sabes que hay un problema tienes que dar la cara y resolverlo en el acto, antes de que se marche. Si no, ya no puedes hacer más que disculparte y tratar de que te dé una segunda oportunidad", añade.
Sergi es uno de tantos hoteleros que responden personalmente a todas las críticas, buenas y malas. La reputación online ya va en sus objetivos. La respuesta personalizada es la base, el comportamiento más extendido en todos los establecimientos para fidelizar a los contentos y acercarse los que no disfrutaron tanto. A partir de ahí, hay ideas para todos los gustos. Están los innovadores que celebran el número uno bailando a Pharrell Williams en un vídeo casero, los tradicionales que lo apuestan todo al trato personalizado en estancia, saludo del director incluido, y los más agresivos, con estrategias de filtros e incentivos estudiadas al milímetro. ¿De qué hablamos?
Sobre la primera de ellas, TripAdvisor no pone inconveniente. A la pregunta sobre la peligrosidad de que los empleados pidan a sus familiares y amigos que escriban para sacarse un sobresueldo, la compañía responde con otra pregunta. "¿Malo? ¿Por qué? Nos parece fenomenal que se premie la excelencia de los empleados. Lo demás son trampas, y ese fraude lo perseguimos, lo detectamos y el único perjudicado sería el hotel".
Las siguientes dos opciones ya se acercan al límite. Algunos establecimientos caminan como equilibristas entre la fidelización y la mera caña de pescar. Sugerir al cliente satisfecho que te acompañe a un ordenador es de por sí violento, pero se sofoca con una rica bebida. Los loyalty services o la creación de clubes que ofrecen descuentos y otras ventajas a sus socios son una eficaz herramienta para generar el vínculo, pero cribar a través del email a los que salieron encantados de los que no, y ofrecer la posibilidad de recomendar el establecimiento solo a los primeros a cambio de un futuro regalo... Eso ya no vale.
Unos lo hacen a sabiendas y otros, por inocencia o desinformación, pagan la novatada. A unos les pillan y a otros no. En cualquier caso, TripAdvisor es tajante. Cualquier incentivo, por pequeño o bienintencionado que sea, está penalizado. Si se detecta un comportamiento irregular, el establecimiento es amonestado de forma privada bajo la condición de abandonar esa práctica y con el consecuente borrado de los comentarios provenientes de dicha estrategia.
Por último está el fraude por el fraude. La búsqueda de la opinión falsa incluso pagando. Existen profesionales capaces de burlar a los cientos de ojos expertos de TripAdvisor. Eso sí, en el caso de ser descubiertos la amonestación será pública con un cartel rojo de tramposo. Demasiado riesgo.
CÓMO SE COMBATEN LAS OPINIONES FALSAS
La diferencia entre TripAdvisor y otros sites de referencia es que todos pueden comentar, no sólo aquellos que pueden demostrar que han estado en el lugar del que hablan. Toni Raurich, responsable de estrategia y alianzas de Booking, pone en valor el hecho de contar con 44 millones de comentarios escritos por quienes han hecho una reserva a través de su web. "Nos aseguramos de que sean reales porque es fundamental", argumenta como clave de su liderazgo mundial en reservas online.
Sin embargo, la política de la compañía del pájaro de ojos saltones es totalmente contraria a la factura. "¿Por qué solo puede comentar el que paga? En cada reserva hay más de una experiencia. Todo el mundo tiene derecho a compartir su opinión", explica su directora de comunicación. ¿Cómo combaten entonces a los farsantes? En la actualidad cuentan con tres mecanismos:
CÓMO LEER LAS CRÍTICAS
Si bien Booking puede resultar más fideligno por definición, las puntuaciones de sus mejores hoteles suelen coincidir con las de TripAdvisor. En cualquier caso, además de la investigación, los mecanismos de verificación y de la propia autorregulación, existen pequeños trucos para salir de dudas en aquellos casos en los que todo lo anterior no sea suficiente. ¿De quién hay que fiarse?
