El caso de Brian Williams: dudosa gestión de crisis en la NBC
Cuando el periodista se convierte cada vez más en un presentador glamouroso, rodeado de productores que le organizan las entrevistas y hasta le escriben el guión, para que luego él nos cuente todo a través de suteleprompter, el sistema contribuye a engendrar fracasos como el de Brian Williams, periodista de la NBC que engañó a la audiencia.
Conocí a Brian Williams, el famoso presentador de la cadena NBC, cuando yo trabajaba a mediados de los 90 para NBC Canal de Noticias, la versión en español de la cadena, una iniciativa que años más tarde sucumbió por razones que no vienen al caso.
En ese momento, Williams y David Gregory (quien después fuese por años el presentador de Meet the Press, hasta que hace unos meses lo quitaron por bajos niveles de audiencia) eran las estrellas en ascenso de la cadena NBC para su programación de noticias. Días atrás, Williams tuvo que reconocer públicamente que faltó a la verdad en un reporte de la guerra de Irak que lo involucraba.
A todas luces ambicioso, Williams aparecía como un muchacho sencillo, un colega de NBC que no veía necesariamente a sus colegas de NBC en español como algo exótico.
Por ello, me sorprendí cuando el presentador número uno de la TV por aire de los EE.UU, admitió que no fue veraz con el relato de los hechos. Según Williams, un helicóptero en el que viajaba en Irak en 2003 había sufrido un ataque de artillería antiaérea, pero en realidad esto ocurrió en una nave que lo precedía.
Y así comenzó la caída de otro héroe, como tantos en los EEUU, que cuanto más alto están, sufren un desplome mayor.
Días después del anuncio y la disculpa pública del propio Williams, el presentador anunció que por un tiempo no saldría en pantalla. Claro, él era el presentador pero además el gerente general del departamento de noticias, o sea que se supervisaba a sí mismo. Al poco tiempo de esta autosuspensión, la jefatura de NBC le infligió una pena más severa: una suspensión de sueldo de seis meses.
Allí comienza el período de gestación de la crisis pública de NBC y la irónica falta de capacidad de un medio de comunicación para manejar la crisis. Es que, generalmente, son otros quienes tienen que gestionar crisis de reputación, en la mayoría de los casos por denuncias de los medios.
Este es un caso al revés, una suerte de cazador cazado. Un profunda herida de credibilidad autoinfligida.
Así las cosas, los ejecutivos de NBC parecieron olvidar el manual de gestión de crisis y casi todo lo hicieron al revés, a saber:
- Ante la crisis, NO te escondas. Por el contrario, responde ante ella rápidamente. Aquí, NBC falló. Todo fue interno, y las especulaciones púbicas fueron en aumento.
- Nombra un portavoz fiable que canalice la interacción con medios y redes sociales. Aquí también falló. Todas eran filtraciones a los medios, y así el ciclo noticioso se agrandaba día a día.
- Trata de separar al individuo de la organización/institución, priorizando la integridad corporativa versus el desliz individual. Esto se hizo a medias, y tras más de una semana de crisis, finalmente se resolvió suspender a Williams.
- Vuelve siempre al corazón de tu misión como organización. O sea, a los valores de la operación de noticias de NBC, considerada la joya de la corona de la cadena. Esto no se explicitó, salvo por la decisión de no personalizar el nombre del programa central de noticias que ahora es institucional, sin mención del nombre del presentador.
Es por todo ello que el quiebre de credibilidad generado por Williams se transmitió cual ébola al resto del departamento de noticias y a la cadena en sí. La caída de los ratings es tan sólo una señal.
Lo preocupante del caso es que el periodismo estadounidense -tan adepto a dictar cátedra de profesionalismo, objetividad y rendición de cuentas- está tan entregado a los ratings, que había creado en Williams un sistema dentro del sistema. El mismo operaba como su propio control de calidad.
Cuando el periodista se convierte cada vez más en un presentador glamouroso, rodeado de productores que le organizan las entrevistas y hasta le escriben el guión, para que luego él nos cuente todo a través de su teleprompter, el sistema contribuye a engendrar fracasos como éste.
Ahora, sin Williams en el aire, y tras el anuncio de la partida de Jon Stewart del programa cómico de noticias de Comedy Central, no sé qué hará el público estadounidense. Pero yo sentiré la falta de Stewart.
