'Story' de la casa real: por qué su nuevo perfil en Instagram debe ser 'borrón y cuenta nueva'

Nunca es tarde si la dicha es buena. Es lo que la mayoría de expertos —y unos cuantos ciudadanos— pensaron en la mañana del jueves cuando la casa real abrió su perfil de Instagram. Desde hace años se reclamaba a Zarzuela que se abriera una cuenta en la red social para intentar llegar a más personas y seguir la estela de otras casas reales europeas, que utilizan Instagram desde hace años.

La familia real estrenó su perfil con un carrusel de fotos de toda la jornada de aniversario de la proclamación, y posteriormente también compartieron un reels con algunos de los momentos más destacados. Además, han publicado varias stories y han creado historias destacadas con cada miembro de la familia, incluida la reina Sofía. Una decisión que ha dejado todavía más en evidencia la ausencia del emérito.

Está por ver qué tono le dan al nuevo perfil en esta red social y si apuestan por contenido más desenfadado y natural que en Twitter, como reclaman muchos expertos, siguiendo la estela de otras casa reales como la británica, que comparte mucho más contenido familiar y al margen de actos oficiales.

“Llegan tarde pero es oportuno que la estrategia haya sido hacerlo cuando se cumplen diez años de reinado de Felipe VI. Iban a tener mucha presencia mediática y además el contenido iba a ser más amable y un tema un poco más emocional”, reflexiona Nerea Sanabria, directora de comunicación de LaBase y experta en comunicación institucional.

La noticia de que la familia real se estrenaba por fin en Instagram llegó poco antes del acto del jueves de los reyes, que inauguraron una exposición sobre esta primera década de reinado. “Echábamos en falta que tuvieran este perfil de Instagram así que hay que aplaudir que empiecen a tomar este tipo de decisiones dentro de su comunicación online”, reconoce Diana Rubio, doctora en comunicación, politóloga y experta en protocolo, imagen y etiqueta.

Según ella, este paso “significa que se están dando cuenta de la necesidad de utilizar estos canales de comunicación que casan con la sociedad actual”. Eso sí, para conectar con los ciudadanos hace falta más que una especie de resumen en imágenes de su agenda del día. Sin embargo, se ha comentado en estos últimos años que esa ausencia de esa espontaneidad no se debe malas prácticas, sino a la intención de casa real.

“Cuando se habla de que se acerquen hay que tener en cuenta una clave, no quieren. No les interesa mostrar esa parte, no les resulta necesario ni beneficioso”, explicaba Marina Fernández, directora de comunicación de la Escuela Internacional de Protocolo, en un reportaje de El HuffPost sobre la comunicación de los reyes.

Perfiles personalizados y contenido diferente

Puede que esa intención haya cambiado con la apertura de este perfil de Instagram o que se esté preparando el terreno para utilizar una comunicación más desenfadada a medida que Leonor y Sofía se van incorporando a la vida institucional.

“El éxito en redes sociales es entender cada plataforma. No se han sabido adaptar demasiado bien a Twitter, esperemos que ahora sí lo hagan. Han publicado reels así que igual van por el buen camino. Vamos a darles un voto de confianza”, cuenta Sanabria, a la que le ha llamado especialmente la atención los destacados de stories con cada perfil de la familia.

Una decisión que cree que han hecho “para suplir los perfiles personalizados” que se demandaban desde muchos sectores para intentar dar un tono a cada cuenta. “Poner al mismo nivel a las chicas y a la emérita es un poco un desfase de relevancia. Las agendas no son iguales, no va a ser lo mismo en el futuro la agenda de la reina Sofía que la de Leonor. No sé si eso va a salir bien”, asegura la experta, que cree que la princesa de Asturias debería tener su propio perfil de Instagram.

“Leonor al final tiene un folio en blanco. Tiene la edad perfecta para las redes sociales, para verlos más abrazados a la sociedad real. Que no se abran en algo tan natural en personas de su edad genera una sensación rara. Sobre todo para esa generación. Un perfil suyo vendría muy bien para aportar frescura, que le hace mucha falta a la casa real”, defiende Sanabria.

En otras monarquías como la británica, se utilizan diferentes perfiles. Por un lado en Reino Unido tienen el perfil global de Royal Family, que publica mayoritariamente contenido sobre los reyes, pero también sobre otros miembros de la familia, y por otro lado el perfil de Guillermo y Kate, los príncipes de Gales, que suelen alternar imágenes de los actos a los que acuden con fotos familiares de su día a día en las que aparecen en poses menos impostadas y con ropa totalmente casual. 

Como explica Sanabria, “la casa real es una institución y Leonor es una representante de esa institución”, por lo que “deberían diferenciarse en contenidos”. “Un perfil transversal, más informativo que seguiría siendo el de casa real, y en el perfil de Leonor hacer una humanización enlazando con la sociedad”, ejemplifica.

Además, señala que se ha comprobado en Twitter que “esa humanización no se ha conseguido con un perfil institucional”. “Habrá cosas que se repitan, pero deben adaptar los mensajes ya que Instagram es una red social mucho más visual y más acorde para vídeo, imágenes...”, defiende Diana Rubio sobre cómo debería ser el nuevo Instagram de la familia real.

La experta también recuerda que en esta red social “hay más gente que en Twitter, y de diferentes generaciones y perfiles”, por lo que urge un cambio en el tipo de comunicación. “Es un mensaje muy claro de hacia dónde quieren ir a día de hoy. Imagino que habrá publicaciones que repitan de una red social a otra pero lo suyo es que adapten el lenguaje de cara a persuadir o llegar a la gente joven que en un futuro, si todo sigue igual, tendrán como reina a Leonor”, concluye Rubio.

La comunicación en redes de otras casas reales

El estreno de Zarzuela en Instagram llega varios años después de que el resto de monarquías europeas adaptaran su comunicación a esta red social. El ejemplo más evidente es el caso de la ya citada casa real británica, pero también de la holandesa, que suele publicar fotos familiares, o la danesa, que suele hacer gala de su afición por el deporte. 

Para Nerea Sanabria, la asignatura pendiente que tiene la casa real en su comunicación y que puede intentar mejorar con este nuevo perfil es "abrir las puertas del día a día de Zarzuela". "No sabemos cuál es su actividad ni nada de ellos. Nos queda desmarcianizar a la casa real. No se trata de mostrar su intimidad, sino su personalidad. Ahora mismo la clave que les falta es personalizar y ver su carácter para intentar generar arraigo", asegura la experta.

Sin embargo, Rubio apunta a cree que "seguirá siendo un perfil institucional". "Pero posiblemente a través de stories se harán guiños un poco más personales o espontáneos de toda la actividad que tienen", añade la politóloga experta en imagen. 

En este sentido, Sanabria defiende que la familia real británica es el ejemplo a seguir. "Es verdad que este año tuvieron un traspié, pero esa crisis se produce precisamente porque antes lo estaban haciendo muy bien. Estaban conectando con la ciudadanía y después revirtieron la situación y lo hicieron hablando de tú a tú", cuenta sobre la forma de gestionar la información sobre la salud de Kate Middleton. 

Para ella, la clave que hace que las redes de la familia real británica es el mostrar los entresijos previos a los actos que cualquiera puede ver por televisión. "Esta tendencia en redes que puede parecer banal como el get ready with me —#grwm— lo han aplicado a su comunicación", defiende la experta. 

Para ella, el contenido que suele publicar la monarquía británica es "elegante, distinguido e interesante" y cumple el objetivo de captar la atención de cualquier persona, sea monárquico o republicano. "Ojalá podemos conocer más de ellos", asegura sobre la familia Borbón Ortiz. 

"Parte de la desafección se acortaría si se acortaran las distancias literal. A muchas personas nos queda lejísimos. Negarte a abrir redes te sigue alejando de la sociedad. Igual que quieres ser transparente a nivel económico, pues esto igual", defiende Sanabria. "Tienen mucho miedo a esas rendijas abiertas y es normal porque han pasado unos años... Es difícil hacerlo bien porque las redes están en constante cambio, hay que adaptarse día a día", señala la experta. "Pero Instagram tiene ya muchos años... ahora mismo la red social predominante es TikTok", recuerda Sanabria, esperando que para la próxima casa real no tarde tanto tiempo en cambiar su forma de comunicar.