El valor del momento

Imagen: ISTOCK

¿Cuál es el elemento de mayor valor para el sector de la publicidad en la era de Internet?

Tradicionalmente, los profesionales del marketing digital segmentaban a los consumidores en función de diferentes variables como, por ejemplo, la edad o el sexo, que pudieran influir en sus hábitos de compra. Posteriormente, los nuevos avances tecnológicos, como es el caso del Real Time Bidding (RTB), permitieron a los anunciantes pujar de forma automatizada por cada impresión potencial en base al historial de navegación de un usuario individual.

En los últimos años, la forma con la que los usuarios pasan el tiempo y consumen información ha experimentado una profunda transformación. Para muchos de nosotros, en el siglo XXI el tiempo es un activo que cotiza cada vez más alto. Siempre nos falta tiempo y no cesamos de buscar nuevos servicios, tecnologías y aplicaciones que nos permitan aprovecharlo mejor. En la "era de libertad del consumidor", los usuarios buscan una experiencia exclusiva y personalizada que se adapte a sus necesidades y preferencias individuales, sin importar su ubicación, el dispositivo que utilicen, el tipo de información que busquen o el momento en el que suelen acceder a los contenidos online. Estamos saturados de información, y a lo largo del día, vamos cambiando de papel -con diferentes fuentes de deseo o de inspiración en función de la tarea que tengamos entre manos.

En este contexto, para los anunciantes ya no es suficiente con dirigirse a un individuo sólo en función de su perfil. Ahora también importa el momento.

El éxito del profesional de marketing depende de su capacidad de entender en qué momento preciso un individuo en concreto tiene mayor probabilidad de realizar una acción previamente definida para así sacar el máximo retorno sobre cada interacción. Para ello, hace falta analizar muchos más parámetros relacionados con la manera con la reaccionan determinados individuos en situaciones concretas y tomar decisiones al instante sobre qué anuncio mostrar, a través de qué dispositivo y en qué momento.

Puede haber una gran diferencia entre mostrar un anuncio el martes a las 14:00 h y hacerlo a la misma hora del sábado aunque el usuario sea el mismo. Por ejemplo, si acaba de comprar un billete de avión, si está lloviendo o si acaba de ver un vídeo sobre diseño de jardines, todos estos datos pueden ofrecernos pistas sobre qué anuncio mostrar en ese momento preciso. Y cada momento tiene una puntuación muy distinta en función del usuario al que se dirige.

En Rocket Fuel, lo definimos como Moment Scoring®, y hemos diseñado una fórmula que se basa en la Inteligencia Artificial y que nos permite saber en el momento de realizar una puja, qué valor tiene cada individuo en ese momento preciso. La Inteligencia Artificial aplicada al Big Data nos ayuda a calcular en tiempo real el valor de cada momento de influencia de un anuncio.

En esencia, cada oportunidad de mostrar un anuncio es un momento y, por tanto, computable.

Los algoritmos avanzados con los que las máquinas aprenden ayudan a mejorar de forma continua la precisión de Moment Scoring® al sumar conocimientos sobre qué ha funcionado en el pasado para así entender mejor cuál sería el próximo momento de influencia en un consumidor determinado. Moment Scoring® analiza los datos anónimos de mayor utilidad sobre el usuario para determinar la probabilidad de que responda a un anuncio en base a los atributos de su perfil que se demuestren más eficaces en una campaña.

Por ejemplo, en la primera fase de la campaña, y gracias a la Inteligencia Artificial, se podría detectar que aumenta el número de conversiones al mostrar un anuncio a usuarios aficionados al deporte. Por consiguiente, se asignaría una mayor puntuación a estos usuarios, y aún más a los que en un momento concreto estén consultando páginas deportivas. Después de mostrar estos anuncios, las máquinas pueden descubrir que no sólo son los aficionados al deporte motores del éxito de la campaña, sino que más específicamente, son los seguidores de fútbol los que dan mejores resultados. Y así sucesivamente, el sistema asignaría una mayor puntuación a los grupos de usuarios que realicen más conversiones y menos a los aficionados a otros deportes. Estos datos, combinados con una plétora de otros valores basados en diferentes atributos, ayudan a calcular el valor total de cada momento preciso.

Debido a la gran cantidad de datos que hay que analizar y la velocidad con la que hay que tomar cada decisión, sólo las máquinas tienen la capacidad de realizar esta tarea. Sin embargo, esto no quiere decir que haya que prescindir del ser humano, que gracias a su capacidad de comprensión, puede ayudar a las máquinas a entender qué factores entran en juego cuando un usuario toma una decisión de compra y adaptar los parámetros, mensajes y creatividades para afinar y optimizar los resultados.

En el entorno online, el sector de la publicidad se vuelve cada vez más complejo y el éxito de una campaña depende de la capacidad de definir el valor real de cada impresión. Saber qué probabilidad tiene cada usuario de responder a un anuncio determinado en un momento determinado, he ahí la cuestión. Lo mejor es que no lo tienes que adivinar porque tienes a tu alcance todas las ventajas del Big Data para darte todas las respuestas.