La crisis y otras maneras de vender coches

Las ventas de automóviles siguen su lento pero paulatino incremento. Durante el pasado mes de abril, se vendieron en España 80.154 unidades, lo que representa un incremento del 28,7 % respecto al mismo mes del año anterior.

Más significativo es el valor estadístico de la media móvil (que determina las ventas mes a mes, sin variaciones estacionales), que se sitúa ya en 64.128 unidades. Es decir, se están vendiendo 5.400 coches al mes más que en el pasado año. Un crecimiento aun débil, pero que hace llegar un poco de esperanza a un sector que en los años previos a la crisis vendía más de 120.000 coches al mes (1.700.000 al año) y ahora se alegra porque se llega a algo menos de 65.000; apenas la mitad. Pero es que han pasado por épocas horribles.

Algo pues indica que el sector se reanima, sin olvidar dos aspectos que invitan a la prudencia. El primero es que un volumen importante de estas ventas corresponden a vehículos destinados al alquiler. Concretamente, 26.602 unidades en abril (un 33 % del total), favorecidas estas ventas por las buenas expectativas del turismo en los próximos meses de verano. Y otro aspecto que no puede dejar de tenerse en cuenta es que el incremento en las ventas no significa que el sector facture más, ya que las ventas se están focalizando hacia modelos de menor precio. Así, entre los 10 modelos más vendidos en el primer cuatrimestre no figura ni un solo modelo de los segmentos medios, estando encabezada esta lista de los top ten por los dos coches de Seat : Ibiza y Leon. Los segmentos Micro, Pequeño y Medio-Bajo suman el 62,2 % del total de ventas. Los Medio-Alto, Ejecutivo y Lujo no son más que el 11,1 % del total de ventas; y el resto corresponden a vehículos monovolumen (11,0 %) y los todo terreno en sus diferentes modalidades, que suman el 14,5 %. Es decir: se venden más coches, pero de menor precio.

En estos primeros cuatro meses las ventas de híbridos más eléctricos suman el 1 % del total, una cifra realmente baja, especialmente si consideramos la interesante opción híbrida. Más decepcionante es la cifra de ventas de coches totalmente eléctricos, que suman en este periodo 338 unidades. Sigue siendo una cifra anecdótica si tenemos en cuenta que un porcentaje muy elevado de estas ventas corresponden a vehículos de demostración, matriculados por los propios concesionarios. Los modelos de Renault, Zoe y Fluence lideran este mercado, por delante del Nissan Leaf y del nuevo BMW i3.

También es preciso señalar que otro de los modelos más vendidos, el Renault Twizy no se considera automóvil de turismo, sino un cuadriciclo (ciclomotor de cuatro ruedas que no necesita carné de conducir de clase B).

Las ventas de automóviles son consideradas en todos los países occidentales como un indicador de la situación económica. Con un cierto desfase temporal, mayor en los turismos de compra por particulares, que en vehículos comerciales o en vehículos de alquiler, cuyas oscilaciones son casi paralelas a las curvas de la actividad económica y comercial. En el cuadro que se adjunta se aprecia que la curva sube, pero con un gradiente desesperantemente lento y ha tardado casi todo el año 2013 en remontar desde las 60.000 unidades mensuales de ventas. Sin que sea nada sorprendente, la velocidad de caída, experimentada entre 2008 y 2009, es rapidísima; mientras que la recuperación es infinitamente más lenta. Si no hay otros contratiempos, alcanzar los niveles de ventas de 100.000 unidades mes costará tres o cuatro años.

En el comunicado de la patronal ANFAC se menciona a la quinta versión del PIVE (Plan de Incentivación de las Ventas de Vehículos) como uno de los factores de esta mejora en las cifras. Cierto es que todo ayuda, pero cualquiera que mantenga contactos con las áreas comerciales del sector (concesionarios y vendedores) puede pulsar que no coinciden sus opiniones con las de ANFAC. Los descuentos y las ofertas que cualquier concesionario viene realizando desde el inicio de la crisis duplican o triplican la ayuda estatal. Unas ayudas que en muy pocos casos motivan las ventas.

Precisamente la búsqueda de nuevos argumentos de ventas está sirviendo para importantes cambios estratégicos en las redes comerciales. Hace pocos días Ford España inauguraba en Barcelona un punto de venta completamente novedoso y pionero en Europa, denominado Ford Store, que servirá de experiencia para su implantación en otras ciudades de España y del Continente.

Como decíamos hace un instante, el precio y los descuentos (incluidas las ayudas estatales) ya no son el principal desencadenante de las ventas de coches. Las nuevas tecnologías incorporadas en los vehículos son ya el primer argumento de compra, "posiblemente derivado del contacto con las nuevas tecnologías que ha supuesto la popularización de los smartphones y sus aplicaciones", según declaraba Enrique Dans, Profesor de Sistemas de Información en IE Business School. Este deseo de disponer de componentes de última generación en materia de seguridad, confort e intercomunicación entre vehículo y entorno, es algo que se plantea todo nuevo comprador. Pero se encuentra con un obstáculo a esta compra: la dificultad de la información.

Precisamente lo que pretende Ford con esta experiencia es romper esa dificultad en la información, incorporando en estos concesionaros todos los elementos que facilitan el mejor conocimiento de los nuevos productos. Por medio de pantallas de plasma, tabletas de interacción y de aplicaciones específicas, los clientes pueden definir su propio automóvil sin la necesidad de ver el coche en la exposición. Es más: sin necesidad incluso de ir al concesionario hasta el momento mismo de la firma del contrato de venta.

No es por tanto una nueva forma de vender, sino una manera más completa de establecer nexos de comunicación entre marca y usuario; de la misma manera que Apple no se conforma con abrir una gran tienda en el centro de una capital, sino de crear afectos con sus productos, basados en tecnologías de vanguardia. Un experimento este de Ford que convendrá seguir con atención, porque puede cambiar sustancialmente la manara de vender coches.