Marcas de colores

El uso de colores en las marcas comerciales es algo habitual, hasta el punto de que los consumidores podemos llegar a reconocer los productos o los servicios a través de los que las empresas emplean habitualmente. No es algo caprichoso: el color rojo intenso de las suelas de los zapatos de Christian Loboutin desencadenó un largo pleito internacional contra Yves Saint-Laurent, y todos coincidiremos en que hay productos que han hecho del uso de colores muy específicos (el azul constantemente empleado por Pepsi, por ejemplo) un rasgo ciertamente distintivo.

Hace menos de un mes, el Tribunal Supremo tuvo que resolver un enfrentamiento de colores entre dos operadores de telefonía móvil: Orange y Jazztel llevaban peleando desde 2008 por el uso exclusivo del color naranja que ambos empleaban.

Nuestra vigente Ley de Marcas -Ley 17/2001, de 7 de diciembre- no excluye la posibilidad de que un color por sí solo (es decir, no necesariamente asociado a una forma gráfica concreta) pueda constituir un signo válido como marca comercial. Pero sí requiere, en todo caso, que ese color tenga un carácter distintivo para los productos o servicios que quieran ampararse bajo la marca. Es decir, que se perciba como identificativo de esos productos o servicios.

La sentencia del Tribunal Supremo que resuelve esta controversia, recordando otras como la de 22 de octubre de 2.009, que cita expresamente, recuerda que la posibilidad de registro de un color como marca tiene en nuestro Ordenamiento un carácter más bien excepcional, y que está condicionada a que se demuestre que el público consumidor asocia de forma inequívoca ese determinado color a un signo ya conocido. La reivindicación aislada del color por lo tanto sólo es posible en los casos en que su carácter distintivo hubiera podido consolidarse por el uso previo que se hubiera hecho de él en el mercado, y de la percepción de ese color por parte de los consumidores. También debemos tener claro que la reivindicación de un color como marca no puede quedar referida a un color genérico como el azul o el verde, sino a un tono concreto (habitualmente, se usa como referencia el código Pantone).

Practicado en el litigio de que hablamos un estudio de mercado como método de prueba de esa distintividad, el resultado no se entendió favorable a las pretensiones de Orange: según la sentencia, la identificación del consumidor medio con la marca es, en el caso del color reivindicado por Orange, débil o poco intensa... sólo un 49 % identificaba el rectángulo naranja con algún tipo de signo distintivo, de donde se concluye que el consumidor español medio no asocia de modo constante y reiterado ese color a los productos y servicios que proporciona la empresa solicitante.

El color naranja que Orange trataba de reivindicar como signo distintivo exclusivo de sus productos no deja de ser, según el Tribunal, uno más de los usuales en el mercado, y por eso mismo su uso debe quedar abierto a todos los operadores económicos; el interés general se opone a restringir la disponibilidad de ese color para los demás operadores que ofrecen productos o servicios similares. Un color como el naranja -es decir, ni siquiera una combinación singular de colores de la que el naranja formara parte- y que se asocia a una forma geométrica tan simple como un cuadrado en vez de hacerlo a una forma específica que pudiera dotarle de singularidad no es suficientemente distintivo por sí mismo, y no puede ser apropiado como marca exclusiva.