Marcas que importan

No estamos para tonterías. Con la que está cayendo, cualquier resquicio de luz es bienvenido y cualquiera que logre aportarnos algo que de una manera u otra mejore nuestro bienestar, tendrá nuestra aceptación. Pero no estoy hablando de políticos, o grandes decisiones gubernamentales, no, me refiero a simples decisiones de cada uno de nosotros en el día a día, cuando compramos o decidimos llevarnos algo a casa. Hablo de nosotros como consumidores, y como tales, nuestra decisión de adquirir un producto. Hablo de marcas y de si las necesitamos.

"El 70% de las marcas del mercado español podrían desaparecer mañana y a la mayoría de consumidores no le importaría" (Estudio Meaningful Brands Havas Media 2012). Durante muchos años, el mundo del marketing y la publicidad ha confiado en la ingenuidad de los consumidores para engrosar las cuentas de resultados de las compañías y creer que se creaban marcas, vínculos y lazos con las mismas. Hoy ya no es posible mantener esa cortina de humo, y sólo aquellas marcas que consigan ser relevantes, meaningful para los consumidores, se habrán ganado el derecho a permanecer en las estanterías o en la mente de los consumidores. Las marcas, más allá de ser diferentes, deben marcar diferencias reales en las vidas de los consumidores y en la sociedad en general. En definitiva, contribuir a nuestro bienestar. De lo contrario, desaparecerán.

Obviamente las marcas han de cumplir su función de producto o servicio, dar lo que prometen. Este es el primer aspecto necesario para ser relevante. Pero eso no es suficiente. Según este mismo estudio, el 88% de los consumidores, ante la falta de confianza en gobiernos e instituciones, considera que las marcas y empresas deberían tener un papel más activo en solucionar temas sociales o medioambientales. Además, el 44% estaría dispuesto a premiarlas si contribuyeran en esa línea.

Este es un rol colectivo o social de las marcas que claramente contribuye a que tengan mayor significado. Es el segundo aspecto de diferenciación. En nuestro país, empresas dentro de sectores muy penalizados socialmente consiguen puntuar alto al generar valor colectivo. Repsol con sus programas de innovación medioambiental o La Caixa con su Obra Social, tienen el apoyo de los consumidores.

Incluso Mercadona, supermercado al que se acude para llenar neveras, tiene un componente social importantísimo (apoyo a comunidad local, medioambiente, etc.) muy valorado por los consumidores y por tanto decisivo en el momento de elección.

El tercer aspecto que valoramos es la aportación a nuestro bienestar personal; es decir, si son capaces o no de hacer nuestra vida algo mejor. Y entendamos un bienestar amplio: desde contribuir a mejorar nuestra economía doméstica, cuidar de nuestra salud, hacernos mejorar intelectualmente, o incluso hacernos partícipes de una comunidad o colectivo, hasta simplemente mejorar nuestra sensación de felicidad.

Estamos hablando de casos como Danone en temas de salud con Danacol; Nike para convertirnos en mejores deportistas o combatir la obesidad infantil; Ikea para sentirnos decoradores sin necesidad de altos presupuestos, o simplemente haciéndonos sentir bien en casa, Google como fuente de conocimiento total; Cola-Cao como garante de salud para la familia; Coca-Cola para recuperar una sonrisa a la vida; o Sorli, una cadena de supermercados locales que se acerca de manera novedosa a sus clientes para ahorrar tiempo y además colaborar con su comunidad.

No son anécdotas, son marcas que posicionan al consumidor y a su bienestar en el centro de sus decisiones y por ello logran un valor alto para sus clientes.

Son marcas que además, y este es el cuarto aspecto para la construcción de marcas meaningful, comunican de manera distinta y consiguen establecer una relación y un vínculo frecuente y profundo con el consumidor más allá de bombardearlo con spots en TV. Espacios de confianza entre marca y cliente, experiencias positivas, contacto real de valor, intercambio de opiniones honestas, mensajes claros y transparentes, además de aprovechar las nuevas tecnologías, son elementos de la nueva comunicación que hacen que como consumidores, nos sintamos más cerca de unas marcas que de otras.

Además, hoy en día aquellas marcas meaningful, relevantes y con significado para los consumidores son también aquellas que están obteniendo buenos resultados y afrontan con mayores garantías el futuro. Seguro. No hay vuelta atrás en este aspecto. Porque ya no estamos para tonterías. ¿Marcas sí o no? No es la pregunta correcta: ¿Valor real sí o no? Nosotros decidimos.