Hay miles de 'influencers', también dentro de tu empresa

Escrito por Ana Jusdado

Los que estamos inmersos en el mundo empresarial reconocemos esa situación tan común en la que una empresa tiene la visión de que, para (inserta aquí tu meta preferida) mejorar la competitividad/adaptarse a los nuevos tiempos/impulsar su marca, etc., necesita poner en marcha un plan, una campaña o acciones que sirvan a ese objetivo clave para el negocio. En suma, implementar un proyecto de cambio.

Lo que suele pasar es lo siguiente: a menudo, prima la calidad técnica de los programas, el refinado de las ideas que lo motivan y la selección de tecnologías que utilizar, y se asume la capacidad de la organización para forzar el cambio desde arriba. La realidad es que, para abordar los retos complejos del entorno empresarial actual, eso no basta. Las organizaciones tienen que poder implicar a los influencers: aquellas personas que pueden ayudar a mejorar las propuestas, superar barreras, unir colectivos con intereses distintos, impulsar las iniciativas y atraer a otros impulsores.

Influencers internos: encontrando personas clave

Aquí tenemos un ejemplo simplificado de una red social. Imaginemos que cada punto es un empleado en una organización. Los puntos de mayor tamaño son los potenciales influencers detectados. El color del punto representa lo de acuerdo que cada empleado está (rojo = en contra, verde = a favor, amarillo = neutral) con una opción determinada (p. ej., horario europeo para todos, sí/no). ¿Cómo tienes el panorama de influencers? El punto más grande (tu mayor influencer) está en contra. Los puntos pequeños bajo su dominio, cuanto más aislados estén (porque, por ejemplo, no tengan contacto con empleados que muestren otras opiniones), más probable es que estén o acaben en contra también.

Que una persona sea influyente o no (según el concepto de influencia heredado de las Ciencias Sociales) depende, en pocas palabras, de su capacidad para hacer cambiar de comportamiento o actitud a otros. Esta idea de agente de cambio, rebautizado como influencer, está muy explotada en el mundo del marketing social (para generar conocimiento de marca, inducir comportamientos de consumo, etc.), pero no tanto dentro del análisis organizacional. ¿Por qué no?

Aunque el concepto y la necesidad siempre han estado ahí, tradicionalmente ha sido demasiado complicado y costoso realizar búsquedas sistemáticas de influencers dentro de las organizaciones. Imaginemos a un mánager llamando por teléfono a los responsables de todos los departamentos de una empresa para preguntarles por posibles interesados en unirse a un grupo de trabajo multidisciplinar sobre el tema X. ¿Cada cuánto es viable hacer este ejercicio? ¿Cuánto tiempo se pierde? ¿Cuánta información se queda por el camino?

Ahora, sin embargo, gracias a las nuevas tecnologías de la información y los métodos de análisis, podemos abordar esta detección de personas clave de forma análoga a como se hace sobre las redes sociales online.

Datos cualitativos a escala cuantitativa

Los avances en los métodos de recogida de información (desde la posibilidad de administrar digitalmente cuestionarios online hasta dispositivos como sociometric badges) es lo que hace posible obtener datos sobre el comportamiento de las personas y sus percepciones sobre la estructura social en la que están inmersos a una escala, y con unas posibilidades de integración con otras fuentes de datos, hasta ahora impensables.

Una de esas fuentes de datos es la introducción de plataformas digitales de colaboración en el entorno laboral, que permite a los empleados compartir, comentar, difundir y crear conjuntamente en espacios virtuales donde se facilita la colaboración. Estas mismas tecnologías de colaboración pueden utilizarse para acceder a toda la actividad digital interna de la empresa que el empleado realiza con el resto de la organización como espectadores: las veces en que se comporta como difusor o como apoyo para otros en su trabajo, cuando genera conocimiento que pone a disposición del resto, cuando expresa una opinión u ofrece sugerencias de mejora...

El análisis integrado de toda esta riqueza de información (lo que las personas hacen, con quién y hacia quién) utilizando enfoques como el análisis de redes aplicado en AROS o (qué expresan y con qué objetivo) con métodos de lingüística computacional es lo que facilitará detectar a estos influencers internos y tenerlos en cuenta, por ejemplo, para darles visibilidad cuando su comportamiento sea el ejemplo a seguir para la organización. Y tú, ¿tienes localizados a tus influencers?