La rebelión de los juguetes contra Amazon

El imparable auge del comercio online ha supuesto un verdadero quebradero de cabeza para gran parte de las tiendas tradicionales. Supermercados, librerías, tiendas de ropa e, incluso, bancos han visto peligrar su modelo de negocio si no cambiaban el rumbo. Y ninguno ha tenido muy claro qué podían hacer para competir contra Amazon.

Muchos gigantes como la cadena de videoclubs Blockbuster han caído en el combate contra internet. También tembló la red de jugueterías Toys ‘R’ Us, que en junio de 2018 cerró las puertas de más de 700 tiendas en Estados Unidos tras declarase en quiebra unos meses antes. La abultada deuda y la dura competencia de Amazon y Walmart imposibilitaron la continuidad de la empresa. Un terremoto estremecía a los mercados: el juguete ya no parecía un negocio viable.

El panorama ha cambiado desde entonces y, ante las dificultades, el fondo Green Sawn y el anterior equipo directivo de Toys‘R’ Us en España se pusieron manos a la obra para salvar la marca y las tiendas en la Península Ibérica. Defendían la viabilidad del negocio tras más de 20 años de experiencia a sus espaldas dentro de la cadena que abrió la primera tienda en 1991 en Sant Quirze del Vallès (Barcelona).

El tiempo parece haberles dado la razón a este grupo de amantes de los juguetes. Tras perder 9 millones de euros en 2018, la cadena se ha mostrado convencida de que los números rojos quedarían atrás a cierre de 2019 y de que para entonces habrían alcanzado el punto de equilibro financiero.

No hay que perder de vista el dato de que en España uno de cada cuatro juguetes se vende en tiendas tradicionales, según un estudio de la escuela de negocios EAE. Y de que este 2019 una familia española ha comprado una media de 10 juguetes por niño con un gasto de 190 euros, según los cálculos de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes.

Si se cumplen las buenas expectativas para Navidad, Toys ‘R’ Us pretende incrementar un 6% sus ingresos en este ejercicio. “La facturación del año pasado fue 151 millones y este año queremos llegar a cerca de los 160 millones”, como explica Paulo Sousa, director general de la compañía. Un crecimiento similar al del sector, ya que la AEFJ prevé que las ventas crezcan un 4% hasta alcanzar los 1.600 millones.

Una de las claves para sanear las cuentas ha sido un importe cambio de modelo. Tras realizar un estudio de mercado con clientes y con niños, Toys ‘R’ Us llevó a cabo un proceso de renovación de dos de sus tiendas, situadas en el centro comercial El Boulevard de Vitoria-Gasteiz y en el Nueva Condomina de Murcia.

“Estaba claro que Toys ‘R’ Us no podía seguir como estaba y teníamos que renovar la imagen”, confesaba Paulo Sousa en una rueda de prensa celebrada en Madrid.

Bajo el lema “prohibido no tocar”, la compañía las transformó en tiendas experienciales en las que los niños pueden jugar o realizar multitud de actividades. “Es justo lo opuesto a lo que hacíamos antes, cuando estaba prohibido abrir las cajas o tocar los juguetes. Teníamos que cambiar radicalmente”, continúa Sousa en conversación con El HuffPost Life.

Un dinosaurio, un tiovivo o un pequeño escenario con instrumentos son algunas de las novedades que se pueden encontrar en estos nuevos establecimientos, que emulan el estilo de la tienda FAO Schwarz de Nueva York o al mismo Toys ‘R’ Us de Times Square.

Los clientes han respondido favorablemente al cambio: la compañía está registrando aumentos de ventas por encima del 10% en estos dos locales. “Está funcionando, incluso mejor de lo que esperábamos y nos están copiando. Esa es la mejor señal de que estamos haciéndolo bien”, reconoce. 

El objetivo de la compañía es abrir o renovar 25 tiendas en cinco años, hasta 2023, a un ritmo de cinco aperturas al año. “Cambiar una tienda cuesta entre medio millón y un millón de euros. No podemos cambiarlas todas a la vez”, reconoce Sousa.

La inversión total prevista para este proceso es de 25 millones de euros. “Los estadounidenses no habían invertido ni un euro en los últimos 10 años y aquí solo este año hemos invertido 7 millones”, ha apuntado Sousa.

Toys ‘R’ Us cuenta actualmente con una plantilla de 1.300 trabajadores —que se duplica en Navidad— y una red de 62 puntos de venta en España y Portugal, de los cuales 25 son en propiedad y el resto, alquilados a los centros comerciales. Los dirigentes de la cadena confían en alcanzar una cuota de mercado del sector del juguete del 15% al final de año, por detrás de El Corte Inglés y en un nivel similar a Juguettos.

El nuevo rediseño está pensado para tiendas con una superficie de 1.600 a 1.800 metros cuadrados. La cadena negocia con otras empresas para dividir los locales más grandes en dos partes, como ocurrirá a principios de año con la tienda situada en el centro comercial Parque Corredor, en Torrejón de Ardoz (Madrid).

Toys ‘R’ Us no está solo en este cambio de estrategia. El Corte Inglés puso en marcha en noviembre un modelo de tienda de juguetes similar en la que se pueden tocar y probar los productos. El proyecto piloto se ubicó en el centro comercial de Sanchinarro (Madrid), que ocupa 2.000 metros cuadrados. El objetivo era extenderlo a 86 puntos de venta de forma permanente.

Un mes más tarde, este nuevo formato llegó al centro comercial de Callao en Madrid, uno de los más concurridos de la cadena. La cuarta planta dedica más de 1.300 metros cuadrados para que los niños puedan divertirse con los juguetes antes de escribir la carta a los Reyes Magos.

Los pequeños que acuden allí pueden jugar al Twister, sentarse en el tocador de las muñecas LOL, hacerse fotos con figuras gigantes de Transformers y construir un aeropuerto con piezas de Lego, entre otras cosas. Todas estas actividades bajo la atenta mirada del elfo gigante de 2,60 metros de altura.

Estos movimientos de las jugueterías responden a una tendencia global del comercio tradicional, que apuesta cada vez más por reducir el área de exposición de los productos y ofrecer así experiencias personalizadas a los clientes. Se trata de que estos se sientan los protagonistas cuando entran en una tienda.

Una tendencia que ha venido acompañada por la multiplicación de los flagship store (buques insignia), tiendas de grandes dimensiones ubicadas en lugares muy estratégicos que tienen como objetivo ser un escaparate gigante de la marca. El establecimiento de Apple en la Quinta Avenida de Nueva York (EEUU), el Zara de Preciados en Madrid o la tienda Disney de Shanghái (China) son algunos de los ejemplos.

El cliente tiene que disfrutar y pasarlo bien cuando acuda a un supermercado o a una tienda, ya que no puede ganarle a Amazon la batalla de la rapidez. Unir diversión y compra es uno de los objetivos que persiguen los centros comerciales, que viven inmersos en una profunda crisis en Estados Unidos.

Este cierre de centros comerciales todavía no ha llegado a España, gracias a la importancia de la restauración. Aunque el sector no ha dejado de transformarse como el recientemente reabierto X-Madrid de Alcorcón —donde se puede hacer escalada y montar en patinete— o el futuro Open Sky en Torrejón de Ardoz.

¿Lograrán frenar la caída de ventas?