Gutiérrez-Rubí: "La cuenta de Alexandria Ocasio-Cortez se ha convertido en el ejemplo a seguir en Instagram"

Si uno mira como un voyeur disimuladamente la pantalla del móvil de otra persona al lado, casi con toda seguridad estará viendo y recreándose en su Instagram. Una adicción global. Y los políticos lo saben... y quieren tu like. Corazones son amores.

Fotos diferentes, posados divertidos, momentos fuera de los focos. Instagram es el universo paralelo de los políticos y queda mucho por ver. Todo ello ahora queda plasmado en la obra coral Instagram en la estrategia de construcción del liderazgo político, coordinada por el asesor de comunicación Antoni Gutiérrez-Rubí. Y de su mano recorremos lo que está pasando en esa deseada red social. Esta vez, sin filtro.

¿Qué importancia tiene hoy Instagram en la política?

Instagram es la red social que más ha crecido en los últimos años. Su vertiginoso éxito la ha convertido en un escaparate indispensable para líderes y candidatos en todo el mundo. No hay prácticamente estrategias de comunicación política que no contemplen presencia y actividad, más o menos regular, en esta plataforma. Además, es hoy en día la mejor red social para llegar al público joven. La emocionalidad es básica para la comunicación. Ya que esos contenidos se ofrecen en un momento de relax. Deben llamar la atención, crear empatía… Una excesiva racionalidad no suele tener éxito.

¿Puede convertirse esta red en la más importante en política por encima de Twitter o Facebook?

Ahora mismo es la red más joven, junto a TikTok, aunque esta última es muy reciente y aún para adolescentes (ya veremos cuando éstos crezcan). Pero la mayoría de la ciudadanía conectada no está en Instagram. En este sentido, cuando pase el tiempo se verá si puede o no puede serlo. En cualquier caso, está siendo importante para generar contenidos diferentes, más visuales, y llegar a públicos mucho menos politizados que en Twitter, por ejemplo.

Instagram es un modo de llegar a un público al que nadie llega. Hacerlo a través de la palma de su mano, desde sus dispositivos móviles. Y en su propio lenguaje. No lo entendemos, por ahora, como ningún cambio de paradigma, sino como una nueva herramienta de comunicación, pero el tiempo dirá si funciona.

¿Quién es el político que mejor utiliza Instagram?

En los últimos años, la cuenta que se ha convertido en el ejemplo a seguir es la de Alexandria Ocasio-Cortez, la congresista más joven de la historia de Estados Unidos. Es, también, la más referenciada en el libro Instagram en la estrategia de construcción de liderazgo político. A mi parecer, son cuatro las claves de su éxito: es nativa digital y utiliza Instagram como un instagramer, no como una política y eso genera identificación; sus contenidos refuerzan su autenticidad, la muestran tal cual es, en su casa, en su cocina…; acerca la política a la gente, y apuesta por la interacción con encuestas, directos, preguntas, etc. No es la única que destaca, evidentemente, también hay que seguir a Justin Trudeau, Beto O’Rourke, Jacinda Ardern…

¿Quién debería abrirse una cuenta ya?

Creo que la mayoría de políticos con visibilidad y poder ya tendrán cuenta en Instagram. Si no la tienen, deberían hacérsela cuanto antes puesto que Instagram permite llegar a una población a la que es complicado llegar de otro modo. Además, la plasticidad de contenidos, mucho más visuales, y también menos politizados, permite una mayor humanización. Porque esa es otra característica importante: si se usa Instagram para difundir los mismos contenidos que en Twitter o Facebook, el éxito no será tal. Esta red social requiere otros contenidos, mucho más atractivos visualmente, que llamen la atención, que genere una historia diferente del político.

¿Qué errores cometen también en Instagram los políticos?

El error más generalizado es utilizar Instagram sin una estrategia específica, usar Instagram como Flickr, como Facebook, como Twitter o como cualquier otra herramienta o plataforma de comunicación. Instagram tiene sus propios códigos y exige un equilibrio entre comunicación institucional y personalización. Esta red es lo contrario a un panel de anuncios.

¿Una buena foto en Instagram puede materializarse luego en votos?

Tal vez, pero, desde luego, no será sólo por una sola imagen en Instagram. En tiempos inciertos y de desafección política, cualquier impacto puede contar, y mucho, para decidir un voto. Todo suma. Construir constantemente buenas percepciones para lograr que nos recuerden, a través de relaciones y contenidos, on y offline, es para lo que sirve la comunicación política. Unas buenas imágenes, ante indecisos, pueden generar percepciones, y esa suma de percepciones positivas, persuadir en el voto.

¿Están cobrando cada vez más importancia los ‘directos’ de Instagram para los políticos?

Triunfa lo que no sale en los medios ni en el resto de redes sociales. El directo crea veracidad, confianza y la sensación de acceso a algo que sólo tienen determinadas personas. En una sociedad visual, como la nuestra, no importa el tiempo que se pueda ver, sino el contenido en sí. Es una narración en directo de la vida real, y entretiene (o puede hacerlo). De ahí su éxito.

¿Qué se puede llegar a conseguir con una story?

Las stories de Instagram, como las funciones efímeras de otras redes sociales, sirven para transmitir espontaneidad y frescura. También crean una atmósfera de cercanía e intimidad, lo que genera una sensación de complicidad con los seguidores y seguidoras. Hoy son incluso más importantes que las publicaciones que se hacen y dejan en el feed. La razón es clara: se trata de un contenido fresco, casi en directo, normalmente divertido o curioso, que llama la atención. Además, desaparece –y no nos importa que desaparezca-. Las desventajas son, sencillamente, que esos contenidos no son asíncronos, y no serán visibles un días después, por lo que por muy bueno que sea, es difícil que sea reutilizado por esa persona (aunque un buen equipo comunicativo los prepara antes y transforma después para otras redes). Estos contenidos funcionan mayormente porque son contenidos espontáneos, frescos, divertidos, curiosos. Sientes que estás en un resumen de su día, o en algo puntual que ha querido compartir.

¿Estamos ante el comienzo de una democracia basada en likes?

La red ya está cambiando la manera de hacer política, pero no es la panacea sino una herramienta más de hacer política. Tener presencia en Internet no significa ganar unas elecciones, ni ser el partido más votado, o con más visibilidad. Sin embargo, para ganar unas elecciones, la comunicación debe hacerse, hoy en día, también en la red. Somos animales sociales. La comunicación rápida y sin mediadores ni filtros es la que consigue un mayor aumento de la identificación de los ciudadanos con los políticos. Pero no, no estamos frente a una democracia basada en likes. La personalización es cada vez mayor, sí. De hecho, los candidatos ya no son ‘propiedad’ exclusiva de los partidos. Y cuando no es así, el fenómeno de la personalización hace que el contrato (el compromiso) sea directamente con los electores, sin intermediarios. De ‘el candidato’ a ‘mi candidato’. Relaciones más directas, mayor accountability. Y en eso Instagram y el resto de redes sociales ayudan a conocer más y mejor al político. Pero la democracia se sigue haciendo en las urnas, porque no todo el mundo está en redes, o no todos quienes están en redes lo usan para reflexionar sobre política.