Gamificación: el juego dentro del negocio y no el negocio dentro del juego

La “gamificación” es uno de muchos anglicismos que utilizamos hoy de forma común, y no desde hace mucho tiempo por cierto. Ya que la explosión de su uso está íntimamente ligada a las nuevas tecnologías, al mundo digital, y muy concretamente a internet. No por ello deja de ser importante su uso en contextos off, no digitales, ya sea a través de dinámicas de grupos, interacciones entre individuos uno a uno, e interacciones con contenidos o con máquinas (mecánicas). A algunos quizás les resulte más claro el termino ludificación, que sería el término más adecuado en castellano.

¿Qué es la gamificación?, dícese “del uso de técnicas, elementos y dinámicas propias de los juegos y el ocio en actividades no recreativas con el fin de potenciar la motivación, así como reforzar la conducta para solucionar un problema, mejorar la productividad, obtener un objetivo, activar el aprendizaje y evaluar a individuos concretos”.

Aún estando muy de acuerdo con esta descripción, creo que la secuencia temporal en su utilización tiende a ser otra, que sería la siguiente:

La evaluación es la última de las fases lógicas en una secuencia lineal, aunque a mi me gusta pensar que la evaluación enlaza con el aprendizaje de nuevo, para reforzar esas u otras conductas, que llevan a potenciar la motivación, a través de la mejora de la productividad, que nos permite alcanzar nuestro objetivo. Este pensamiento ‘circular’ en torno a los objetivos de la gamificación está ligado quizás con la necesidad de formación, hoy más que nunca, de forma continua. Que mejorando lo presente, varía los procesos educativos para que sean más amenos, más divertidos, más relevantes y pertinentes, incluyan recompensas a corto plazo, y generen un espíritu de esfuerzo y entretenimiento más marcado y claro.

En resumen, los usos más comunes de dinámicas gamificadas han sido principalmente: en educación, en recursos humanos y en marketing, especialmente en fidelización y activación de marca.

Todas las soluciones gamificadas han de poner al usuario en el centro, y en torno a este se definirá todo, desde los objetivos a la experiencia de usuario, que será lo más personalizada posible, buscando satisfacer las necesidades del individuo al máximo.

Hay dos objetivos comunes en muchas actividades gamificadas, y en especial a la gamificación digital, y estos son: el entretenimiento o enganche del usuario y el conocimiento que a él se le aporta y del que de él se extrae. Es decir, se trata de un enfoque ‘ganador-ganador’ (win-win) en el que negocio y usuario participan en un tipo de relación diferente, más suave, generalmente indirecta, pero que les vincula mutuamente más allá de una simple transacción, donde intercambien información, valores y referencias. Y que permite construir esa relación en clave más personal, de forma más subjetiva, con vínculo emocional y generando confianza.

Para que estos procesos de gamificación funcionen en dinámicas de negocio, han de considerar elementos esenciales como el enlace de inicio y de fin de la experiencia gamificada, dentro del esquema y el sistema que define el ‘viaje del usuario’ que dicha empresa (marca) ya utiliza y explota comercialmente, que en muchos casos será multicanal y multipropósito.

También han de considerar la definición de los objetivos de negocio, y ser ajustados y alineados con la dinámica de juego, el relato, el contenido y las interacciones, buscando ser lo mas relevante posible para el usuario y lo más ‘eficaz’ para la marca.

Lo habitual es pensar en dinámicas de competición, de azar, de preguntas y respuestas (quiz), parece lógico inferir que aquellas que combinan varios de estos elementos son mas atractivas para su público objetivo, al tocarles en ‘varias teclas’ (racionales y emocionales), y apelar a distintas razones por las que ‘jugar el juego’ (play the game).

Seguimos jugando...