Enséñales a comprarte

El Gobierno británico recomienda a los ciudadanos tararear ‘Cumpleaños Feliz’ cuando se laven las manos para asegurarse de que permanezcan debajo del grifo durante, al menos, 20 segundos y eliminar así cualquier rastro del virus. El consejo no es una ocurrencia de Boris Johnson, sino una recomendación de la unidad Nudge del Institute For Government, el centro de estudios que asesora al Ejecutivo para hacerlo más eficaz.

La Nudge Unit es un departamento creado por el ex presidente David Cameron hace una década con el objetivo, básicamente, de encontrar formas innovadoras de cambiar el comportamiento público y convencer a los ciudadanos de que tomen decisiones que les beneficien a medio/largo plazo.

Un ejemplo perfecto: en algunos países de la Unión Europea, cuando te sacas el carnet de conducir, hay que marcar una casilla para responder si quieres o no ser donante de órganos. El 100% de los portugueses es donante frente al 4% de los daneses. No tiene nada que ver con falta de solidaridad o aspectos religiosos, sino en cómo está formulada pregunta y la pereza de la gente. En el caso de Portugal se decía: Marca la casilla si no quieres participar en el programa de donación de órganos y, en el caso de Dinamarca: Marca la casilla si quieres participar en el programa de donación de órganos. La gente no lee y no marca ninguna opción, eso explica porqué solo el 4% de los daneses es donante y porqué el 100% de Portugal dona sus órganos en caso de accidente.

Básicamente es algo así como: ’No quiero pensar. Dime exactamente qué quieres venderme y ya veré si lo hago’. Este tipo de psicología conductual funciona, por ejemplo, con el pago de impuestos, el civismo o el consumo de alcohol.  Pero esta línea de pensamiento relacionada con el comportamiento humano no es de Cameron. Inglaterra inventó el fútbol o el zapato Oxford, pero la ‘Teoría Nudge’ (o teoría del empujón) es obra del economista estadounidense Richard H. Thaler, galardonado con el Premio Nobel de Economía en 2017 precisamente por incorporar la psicología a las ciencias económicas.

Sus investigaciones demuestran que las decisiones no siempre obedecen a criterios racionales, sino que intervienen variables psicológicas que las desvían de un comportamiento racional. Es decir que, entre dos opciones, las personas suelen escoger la fácil sobre la adecuada.

‘Esta crisis debe hacernos mejor’ suena -y es- un cliché. Pero sí deberíamos reflexionar sobre qué podemos hacer nosotros para ser mejores y en qué tipo de publicidad debemos pensar para ayudar a la gente a elegir mejor. Si la teoría de Thaler demostró como ese ‘empujón’ puede ayudar a las personas a ahorrar para su jubilación, los bancos, por ejemplo, pueden promover pequeños estímulos para que sus clientes decidan mejor, y las agencias deberían presentar estrategias a clientes que aporten soluciones al consumidor. Sería más fácil pedir a los ingleses que contasen hasta veinte mientras se lavan las manos, pero nadie olvida el ‘Cumpleaños Feliz’. Tal vez la clave sea, simplemente, ser más didácticos y menos persuasivos.