¡Cómo nos gusta esa cosa tan 'snob' de sentirnos diferentes!

Siempre me ha gustado observar. No en vano, he hecho de ello mi forma de vida, soy consultor de Marketing y hago estudios de mercado, entre otras cosas. Hace unos días estuve en un restaurante con terraza de Madrid, y como hago siempre, observé el comportamiento social, los patrones de conducta, intentando comprender qué hacemos, cómo lo hacemos y, en la medida de lo posible, por qué lo hacemos.

A mi lado había una pareja, entrada en los últimos años de la cuarentena, tomando un menú del día de 13 euros. Sin embargo, iban vestidos de sport, pero con prendas de lujo, él llevaba un reloj ostentoso de más de 12.000 euros, y ella reloj y bolso de alta gama. Todo era de marca, pero estaban comiendo en un restaurante barato. Me permitieron hacer un repaso de las teorías de fijación de precios y de comportamiento del consumidor.

El consumo low cost, dicho establecimiento lo era, puede resultar perfectamente atractivo a personas que, en otros contextos, consumen productos y servicios de lujo. Se trata del consumidor "híbrido": apuesta por el lujo ostentoso y por lo asequible, no desaprovecha las gangas, aunque su poder adquisitivo le permita acceder a firmas de alta gama. Estas personas compran barato ciertos productos y servicios porque son, y se sienten, savvy shopper: comprador ahorrador e inteligente. Ya no es una figura que se encuentra sólo en los niveles socioeconómicos bajos, se corresponde con una actitud que tiene como propósito autopercibirse como comprador inteligente, saber elegir y priorizar considerando commoditieslos productos y servicios baratos que no aportan "nada" a su personalidad.

Este comportamiento podría entenderse como "bipolar", ya que se caracteriza por los extremos: ahorra al máximo, por un lado, mientas que es ostentoso, por otro. Hace lo que en marketing denominamos un consumo conspicuo: el gasto de dinero para la adquisición de bienes y servicios de lujo para mostrar de manera pública y opulenta el poder económico, procedente de sus ingresos o de las riquezas que está acumulando. Persigue una demostración pública de discrecionalidad de un determinado estatus social. Son personas cuyas decisiones están, en gran medida, orientadas a provocar la envidia en su entorno, como un medio para exhibir superioridad socio-económica.

En marketing hablamos de "consumos aspiracionales", cuando el cliente posee un determinado bien de lujo, por ejemplo, un coche, no sólo comunica a los demás su "poderío", sino que hay un proceso de autoconvencimiento de que "hemos alcanzado la aspiración" de poder tener un determinado nivel. Por lo que, en términos internos, se trataría de un mecanismo de autorrealización y del placer de poder dedicar recursos a lo que no es estrictamente necesario, a concederse premios. Este tipo de consumo no tiene que ver con necesidades, en sentido estricto, sino con la pretensión de estatus, con la imagen idealizada de nosotros mismos y de cómo queremos que los otros nos vean.

En todo esto pensaba yo, cuándo levanté la vista y vi, en la mesa de al lado, a otra pareja más joven con su menú del día barato. Él llevaba una camisa vintage y unas gafas gruesas de pasta, barba y un cuidado desaliño, le hacía ser percibido como una especie de enfant terrible, le imaginabas como una suerte de poeta maldito y creativo. Ella llevaba unas gafas de sol que quizá había tomado de su padre o madre porque eran unas auténticas vintage, lo sé porque yo ya las usaba en los 80. Daban la imagen que querían dar y produjo en mí, creo, la percepción que buscaba. Vi en él el prototipo de comportamiento snob.

En marketing, hablamos de esnobismo cuando la demanda de un bien de consumo disminuye, porque otros están consumiendo o incrementando el consumo de ese mismo bien. Es decir, existen individuos que requieren de la exclusividad del consumo del bien en cuestión. Si viera que muchos llevan sus gafas o su camisa, dejaría de usarlas. Si baja el precio de un bien, la cantidad demandada aumentará. Pero los snobs, al ver que la cantidad demandada aumenta, reaccionan abandonando el mercado. En consecuencia, este efecto hace que la cantidad demandada disminuya en alguna proporción ante la bajada de precios. ¡Lo que los hípsters dejan de serlo cuando ven que ya no es diferencial!

Iba llegando el postre y yo pensaba: cuánto hacemos por el concepto de diferenciación. Es curioso, unos se preocupan por integrarse en el grupo y seguir las modas, subirse al carro, mientras otros se esmeran en distinguirse. Cada persona es única, diferente a las demás, en el conjunto de sus atributos físicos, psicológicos y en las circunstancias y experiencias vitales. Las personas ya nacemos diferentes por nuestras múltiples características, edad, sexo, color de piel, ojos, altura, peso, etc. Son diferencias naturales, algunas congénitas e inevitables como la edad, otras hereditarias, es decir, recibidas genéticamente de los padres. Pero de manera adicional, a través del consumo, los individuos nos esmeramos en remarcar nuestra diferencia por los productos y servicios que adquirimos. De esta manera las personas agregan a su identidad, a su personalidad, elementos definitorios y diferenciadores que nos hacen inconfundibles. Creo que agregamos a nuestro "ser" y nuestro "estar" elementos que nos proporcionan estilo propio.

Y mientas reflexionaba sobre esto llegó mi café con hielo y la cuenta.