Comerciantes y clientes: ¿cómo enfrentarse a las rebajas?
Mientras el Banco Central Europeo ha rebajado sus previsiones de crecimiento en la zona euro para 2018 y 2019, el fin de año se acerca y con él calienta motores el comportamiento gregario de la sociedad, que se manifiesta en los dos acontecimientos más significativos de estas fechas: las fiestas navideñas y las rebajas de enero, que ya están a la vuelta de la esquina.
A pesar de las predicciones, la crisis económica y política, creo que hay mayor confianza. Pero también creo que las rebajas han perdido su frontera. Hay que tener en cuenta la proliferación del e-commerce (comercio electrónico), la adopción de ofertas internacionales (BlackFriday o CiberMonday) y la liberalización de estrategias promocionales de 2012, que permite que cada comercio establezca sus propias estrategias promocionales.
Si tenemos en cuenta todo lo anterior, vemos que existen ofertas desde finales de noviembre hasta febrero. La sensación de compra barata en invierno se alarga para el consumidor, pero... ¡ojo! El empresario debe mantener a éste otro siempre en la alerta. Bien es sabido en marketing que una promoción que dura mucho en el tiempo pierde efecto. Por eso, quiero hacer un repaso por diferentes prácticas para la buena gestión de las rebajas comerciantes VS consumidor.
Los COMERCIANTES, sin duda, deben atender al marketing sensorial:
- Hay que generar urgencia. Algunos comerciantes recurren al "¡Corre que se acaban!" o al "¡Me lo quitan de las manos!". El cliente no debe tener la sensación de que la promoción es normalidad, sino que debe tener sensación de provisionalidad y escasez.
- La cartelería grande, de colores llamativos y con tipografías legibles y de gran tamaño siempre genera un efecto psicológico en los clientes.
- Técnicas de marketing sensorial: por ejemplo, la góndola con múltiples productos "revueltos" generará la sensación, real o no, de que el precio ha bajado considerablemente, sensación de bajada que se incrementará con cartelería y etiquetas de los productos.
- Generar cierto atasco en probadores y colas de pago es favorable al comerciante, ya que el cliente se preguntará qué oferta se está perdiendo por la aparente sensación de demanda.
- Las personas no compramos productos y servicios. Compramos marcas (y los productos y servicios vienen detrás). Por ello, unir la memoria, la emoción, el producto y la marca, es, sin duda, el objetivo. Se debe generar una experiencia de compra haciendo uso de la luz, la música, los olores...
- La colocación de los productos es fundamental. Los productos con menos demanda, por ejemplo, se colocarán a la altura de la vista pero en zonas internas. En este punto, destaca el uso de marchandising concentrado en productos que generalmente son complementos con los que se genera esa compra impulsiva de capricho.
- Hacer uso de la vieja práctica del precio: poner el precio anterior y el actual rebajado, resaltando, a veces, el porcentaje de descuento, siendo obligado que el precio anterior sea real, no ficticio. Los números son importantes. Se deben establecer cifras impares, atendiendo a "magia del número impar", que hace que se vea muy diferente el precio de 9,99 al de 10.
- Generar impulsividad de compra en los clientes, que a veces van con la idea de adquirir un producto y compran mucho más.
- Las rebajas por etapas: cada vez vemos más en las tiendas los conceptos de @segundas" y "terceras" rebajas, que prolongan la sensación de ganga.
- Las ofertas personalizadas para clientes fidelizados. Los clientes se sienten excepcionales y privilegiados respecto al resto. Tienen "la mejor oferta".
- Los comerciantes deben ver las rebajas, además, como una oportunidad para captar nuevos clientes y ampliar sus bases de datos. De esta forma, podrán dirigirse a esos clientes posteriormente a través de email marketing u otras estrategias.
Los CLIENTES deben tener en mente la idea de que comprar barato lo que es innecesario es lo más caro. No hay ahorro en comprar lo que no hace falta. En este sentido, algunas recomendaciones son:
- Llevar un listado de cosas que nos puedan hacer falta, con el fin de evitar caer en tentaciones innecesarias.
- Pagar al contado, ya que el dinero físico genera más consciencia de lo que se gasta.
- La comparación del precio entre tiendas. Es buena siempre y cuando no se produzca un gasto desmesurado o por inercia en cada una de ellas.
- Fijarse bien en los descuentos y ver que éstos merezcan la pena. A veces, vemos descuentos y compramos por la idea mental de ahorro, cuando éste tan sólo es de unos pocos euros.
- Invertir en rebajas en ropa de fondo de armario y en prendas de marca cuyas rebajas sean notorias, son buenas opciones.
- Distinguir entre ropa rebajada y nueva colección y no caer en adquirir de la segunda.
- Comprar fuera de la hora punta es buena opción. Ver comprar a los demás incita a comprar. Fuera de horarios masivos la sensación de agobio es menor, hay más tranquilidad y la situación de presta más a la reflexión sobre la decisión final de compra.
- Algunas tiendas, por su parte, utilizan la estrategia de llenar sus expositores los primeros días a más no poder y generar sensación de vacío los días finales. Hay que ser conscientes de esto.
- Las rebajas deben ser productos de temporada que han bajado su precio. ¡Ojo! No os dejéis engañar por productos deteriorados, de temporadas anteriores o fabricados exclusivamente para ser vendidos en rebajas.
- Las compras a través de Internet en las rebajar nos permiten sacar mucho partido. Han proliferado mucho los efectos BOPS (compra online y recogida en tienda) y ROPO (búsqueda online y adquirir en tienda).
Teniendo en cuenta todo lo dicho, y apelando a consumidores pero también al comercio, hay que recordar que los derechos de los primeros en las rebajas no están rebajados, sino que están garantizados como en cualquier otra época del año.
