Así se han convertido las deportivas en zapatos de lujo

Estamos en época de presentación de resultados trimestrales y planes estratégicos. Y por lo que vemos, un común denominador en las grandes marcas es la apuesta por el súper lujo en todas sus facetas, incluidos los complementos deportivos. Las famosas zapatillas de deporte que comenzaron hace cinco años siendo una apuesta inconcreta en un desfile de Chanel en Paris, dentro de un supermercado, es ahora una unidad de negocio que crece como la espuma.

Hace unos años nos preguntábamos quién era capaz de comprar unas deportivas de marca por 1.000 euros. Hoy las hay de más de 6.000. Un cambio de mentalidad, de uso y de consumo por parte de los milennials, además de una clara apuesta por la comodidad en el calzado.

Recordamos con cierta melancolía el metro de Nueva York en Armas de Mujer y a su protagonista cambiándose las Adidas por los tacones de aguja. Tiempos pasados. Los tacones altos ya solo se utilizan en eventos muy señalados. Cambian los gustos y las deportivas ya no solo se utilizan para hacer deporte.

Kering, Gucci, Prada y Balenciaga trabajan cada día en el lanzamiento de zapatillas para crecer como conglomerados de lujo, compitiendo cara a cara con los gigantes de ropa deportiva como Nike, Puma y Adidas, y sacando al mercado diseños cada día más llamativos y más caros. Junto al incremento de partidas para esta unidad de negocio "imparable" , también se aumenta el presupuesto para marketing y publicidad.

Estas zapatillas de lujo cuestan desde 300 euros, las más básicas, hasta 3.000 si son de la campaña primavera-verano 2018 de Christian Louboutin, o más de 6.000 las ediciones limitadas de Chanel y Pharrell Williams.

Leía hace unos días unas declaraciones de Paul Andrew, director creativo de Salvatore Ferragamo, que decía que cuando empezaron a usarse las zapatillas de deporte como complemento de lujo en fiestas y eventos, se dio cuenta del cambio radical en la forma de vestir y de que este cambio iba a ser rápido y radical. Las ventas de zapatillas se han incrementado en un 10% en el mercado mundial, llegando a los 3.500 millones de euros en el año 2017, superando el aumento del 7% en las ventas de bolsos, según un informe de la consultora de lujo Bain & Co. Esto implica un cambio de paradigma: ya no es tendencia, es una categoría.

Las deportivas han pasado de ser un complemento de deportes para entenderse como si fueran un traje de Brioni hecho a medida. Para hombres y mujeres, de todas las edades.

El reto es ver si esta categoría se mantendrá en el tiempo y tendrá capacidad de crecimiento para compensar las enormes inversiones ya realizadas en el calzado tradicional. Sea como fuere, las deportivas ya no son (solo) para el deporte.