Campaña navideña con tinte electoral

Foto: EFE

Este mes de diciembre ha coincidido la campaña electoral con la campaña navideña que ponen en marcha todas las marcas. Ambos son dos momentos muy intensos en lo que a comunicación se refiere, y los consultores nos encontramos con que se nos juntan los debates electorales y el análisis de la comunicación verbal y no verbal de los candidatos con el análisis de los mejores anuncios y mejores estrategias de relaciones públicas y comunicación de las marcas.

Y no es fácil, los partidos políticos y los candidatos son, en definitiva, marcas, y aplican muchas de las estrategias de marketing de las empresas. Los políticos cada vez son más conscientes de la importancia de la comunicación y las relaciones públicas, y la mayoría se preocupan por pulir constantemente su técnica de comunicación para trasladar el programa de manera eficiente y señalar lo que les hace diferentes, como hacen las marcas. Quieren ser más cercanos y humanos, y por eso se animan a ir a platós a bailar, hacer deporte o hablar de esferas más privadas de sus vidas. No tengo nada que criticar a estas acciones siempre que resulten creíbles para la audiencia ,y para ello deben ser consistentes con el resto de lo que se comunica.

Por su parte, las marcas hoy en día aspiran a provocar emociones y vínculos fuertes, más propios del seguidor de un partido, y se involucran cada vez más en cuestiones sociales y políticas, a la vez que prestan más atención a las exigencias de la sociedad que quiere autenticidad y transparencia.

Así, muchas marcas se han lanzado en los últimos años a apoyar causas sociales u opinar, de forma directa o indirecta, sobre temas controvertidos y sobre la propia actualidad política. Encontramos ejemplos que van desde Starbucks, posicionándose contra el racismo y la violencia racial hasta casos como el de Aquarius, que defendía la honradez de la profesión de político.

De nuevo, todos estos casos de apoyo a causas resultarán positivos para la imagen y reputación de marca, siempre que respondan a una estrategia meditada y alineada con la esencia de la marca y cuando la decisión se ha tomado teniendo en cuenta que existirán reacciones a favor y en contra.

Por ello hay que huir de los posicionamientos oportunistas, o peor aún, personalistas (como es el caso de CEOs de compañías hablando en contra de la independencia de Cataluña o en contra de determinados partidos políticos). Hoy estamos asistiendo en política a la radicalización de posturas, pero como consultores de comunicación debemos recomendar a las marcas siempre pensar en su posicionamiento a medio y largo plazo y eviten verse inmersas en esa radicalización de las cuestiones.

En consecuencia, hay marcas que aprovechan la coincidencia temporal de elecciones de una manera divertida con estrategias más centradas en su propia esencia. Tal es el caso de La Nevera Roja con su nueva campaña #VotaLaNeveraRoja. Tomando el ejemplo de los candidatos presidenciales, y mediante redes sociales y con su código de descuento que aparece en los más de 3000 carteles en ciudades como Madrid y Barcelona, Sevilla, Palma de Mallorca, entre otras; hace un llamamiento al público para interactuar con sus particulares "candidatos": pizza, sushi y hamburguesa.

Hay miles de productos que luchan cada Navidad por ser el centro de atención de los medios y convertirse en el regalo perfecto, pero las agencias debemos asesorarles para evitar que en ese afán por aparecer puedan realizar acciones poco coherentes o se agarren a la campaña electoral como ángulo que les permita salir, aunque tengan que encajarlo con calzador.

En definitiva, desde Cohn & Wolfe recomendamos que tanto para la campaña de los políticos como para la de las marcas, lo importante consiste en ser fieles a su esencia, marcarse objetivos definidos dentro de una estrategia, escuchar al consumidor (o votante) y adaptar los mensajes y contenidos sin improvisar ni querer destacar a toda costa, porque puede ser a costa de su credibilidad.