De una bolsa de nylon a un producto de lujo: la reinvención de Longchamp
La firma francesa Longchamp se ha reinventado y su fórmula está funcionando. De ser una firma de bolsos plegables — quizá los más famosos entre aquellos que viajan con frecuencia— ha pasado a transformarse en una compañía que apuesta por el lujo asequible. Todo el mundo tiene uno: desde Kate Middleton a Angela Merkel, de Miley Cyrus a Karlie Kloss. Incluso la eminencia británica en moda Suzy Menkes ha admitido que los colecciona.
Le Pliage no es un bolso cualquiera. No es difícil de conseguir (está disponible en muchos centros comerciales y aeropuertos) y se vende por entre 55 y 80 euros dependiendo del tamaño y del color en su versión de lona; también hay ediciones limitadas (como la recién creada por Jeremy Scott, diseñador de Moschino) por unos 225 euros. Sin duda es uno de los bolsos más rentables del planeta: cada minuto se venden más de 10 bolsos en todo el mundo y desde que salió al mercado hace 23 años se han vendido mas de 32 millones. Según la revista económica Forbes, Longchamp tiene un valor de 1.500 millones de dólares (unos 1.370 millones de euros) y es en gran parte gracias a esa sencilla bolsa de nylon.
La bloguera de moda Alexa Chung, imagen de Longchamp en su campaña 2016.
Lograr un cambio de apuesta y percepción sin perder la esencia no ha sido fácil. Los años 2014-2015 fueron complicados para esta empresa familiar francesa cuyos dueños siguen siendo la familia Cassegrain, con Jean Cassegrain como CEO. Con sus coloridos bolsos de lona con bordes de cuero como estrella, en los últimos 24 meses ha apostado por la transformación tanto del producto como de su posicionamiento como marca.
"Pasar de un producto asequible a uno de lujo es complicado. El consumidor tiene una idea y modificarla implica un esfuerzo coordinado de varias áreas, que comienza por el diseño y los materiales en coordinación directa con marketing, publicidad, posicionamiento de mercado e incluso concepto de tiendas", asegura el experto en marketing y consultoría de lujo Francisco Trigueros.
La modelo británica Kate Moss, en una tienda de Longchamp en París.
Dicho y hecho. Longchamp inauguró hace unos meses su flagship store (la tienda insignia de la marca) en la neoyorquina Madison Avenue. La calle del lujo por excelencia, en el barrio con mayor renta per cápita de la ciudad. La marca puso el rótulo del galgo en el espacio que hasta entonces había ocupado la firma italiana de bolsos y zapatos de piel Tod's. Y es un éxito, porque el escaparate de la tienda combina los famosos bolsos de lona con los nuevos modelos en piel completos, que son el verdadero producto de lujo de la maison. Se trata de la tercera tienda de la firma en Nueva York, pero es su apuesta más estratégica, porque las compras en Madison son fundamentalmente de los vecinos del barrio, en comparación con ventas más turísticas en otras zonas de la ciudad.
MUCHO MÁS QUE BOLSOS
Aunque mundialmente conocida por sus bolsos, Longchamp es desde 2006 una marca también de ropa ready-to wear, de diario, y desde el 2007 cuenta con línea de calzado propia.
En 2015, pese a la desaceleración económica del mercado del lujo en el mundo (pero sobre todo en China, Rusia y Oriente Medio), la marca francesa ha sabido aprovechar su posicionamiento de salida gracias al refuerzo de las ventas de viajeros —en los aeropuertos con tiendas propias o multimarca— y a la apertura de nuevas tiendas. Todo ello supuso un incremento de las ventas en 2015 del 10% hasta los 566 millones de euros, frente a un crecimiento del 8% en 2014. Según el comunicado de la empresa de esta semana, éstas crecen gracias a la consolidación del mercado francés —su principal mercado en el mundo— y al aumento de las mismas en China, que ya supone su segundo mercado más importante.
Longchamp abrió tres tiendas en el gigante asiático y ya suma 25 espacios propios. El incremento de las ventas allí fue de un 30% el año pasado, un aumento que se había visto en las marcas de lujo hace cinco años y que sin embargo no se ha vuelto a vivir en firmas como LVMH o Hermes. En Francia, las ventas cayeron un 20% durante el último trimestre del 2015, justo después de los atentados terroristas de París, y desde la multinacional esperan que se vayan recuperando en el primer trimestre de este 2016. De cara a este próximo ejercicio se busca un incremento mundial de las ventas similar al de 2015.