El lujo llama a la puerta de las familias
Madison Avenue es la avenida neoyorquina de los anuncios. La avenida de la creación, del talento, de la imagen... La Avenida de la Publicidad, con mayúscula, del mundo. Todas las grandes agencias publicitarias del mundo, las de los creadores más transgresores, tienen oficina en la calle más creativa. Hace ya años que desde Madison Avenue los gurús del marketing se lanzaron a vender productos segmentados, destinados a subsectores —nichos— dentro de la masa. Son mujeres de 30 a 40 años, la tercera edad que se bautizó como Edad de Plata, adolescentes que rápidamente pasaron a llamarse teen en todo el mundo y, por supuesto, el universo gay.
Además, desde Madison Avenue, como en todo el sector publicitario, han apostado por la "normalización del género, en el sentido de dar visibilidad a todos los tipos de familias". El hecho de que las familias monoparentales y homosexuales sean una realidad hay que agradecérselo en gran parte a Madison Avenue y sus constantes campañas publicitarias a favor de la denominada normalización. Este 2015 hemos asistido a una gran apuesta en este sentido, que ha supuesto la inversión de centenares de millones de dólares por parte de multinacionales de todos los sectores, incluido el lujo.
En realidad los primeros en lanzarse fueron los suecos de IKEA en 2004, y desde entonces no han dejado de normalizar a todo tipo de familias en sus anuncios televisivos.
En Estados Unidos, el pistoletazo de salida lo dio el Banco Wells Fargo, esa entidad financiera sureña a la que se le conoce como el banco reloj por sorprender al mercado con los mejores resultados trimestrales. Wells Fargo inició su campaña de normalización con una serie de spots de familias gays en todo el país (primero en la Costa Este, para poco a poco introducirlos en la Costa Este y el Medio Oeste). La campaña, diseñada recientemente por la agencia BBDO para el segundo banco más grande de USA, ha sido todo un éxito.
A este banco le siguió Tiffany & Co, la multinacional joyera más internacional y símbolo de la Gran Manzana, que apostó la primavera pasada por realizar una campaña de bodas con parejas gays. Lanzó una serie de spots tanto televisivos como online y en prensa escrita publicitando sus sortijas y anillos de compromiso para parejas del mismo sexo. Todo un éxito.
Luego llegó Apple, con su reloj unisex para todo tipo de personas con todo tipo de relaciones. La campaña del Apple Watch lanzada en primavera ha sido toda una revolución en el mercado, y la primera supervisada directamente por Angela Ahrendts, en el papel de máxima ejecutiva de producto tras haber abandonado Burberry.
A las marcas premium les ha seguido la industria farmacéutica: uno de los fármacos más vendidos en USA, el antifebril para niños Tylenol de Johnson & Johnson saltó al aire televisivo el pasado mes de junio. La apuesta era evidente: de acuerdo con un estudio de Witeck Communications, el mercado gay en Estados Unidos tiene un poder adquisitivo de 830.000 millones de dólares (742.000 millones de euros). Hay entre 16 y 17 millones de gays en Estados Unidos, lo que supone según este estudio entre el 6-7% de la población total del país.
Las firmas de moda también han sido transgresoras en la publicidad. En 2004, el 36% de las empresas pertenecientes a Fortune 100 invirtieron en anuncios dirigidos al sector algo más de 300 millones de dólares (casi 270 millones de euros). Diez años después, la cifra se ha triplicado.
Campañas de Dior, Dolce&Gabbana o Raf Simons han marcado una pauta general, aunque en España ha sido El Corte Inglés quien se ha lanzado a la "normalización familiar". Ya para el día de los enamorados sus spots fueron tan novedosos como transgresores. #Elamormola fue el titular y a partir crearon diferentes anuncios que triunfaron en las redes sociales.
La vuelta al cole es una nueva "vuelta de tuerca" de El Corte Inglés para dar visibilidad y normalidad a todo tipo de familias. Tres spots para la televisión, creados también desde el equipo de la división online del grupo, para trasladar una imagen de normalidad. Grabados en agosto en los almacenes de las Ramblas de Barcelona, reflejan que todos los padres son padres independientemente de su sexualidad, y todos los papás inician el curso escolar con los mismos problemas para "conseguir los libros, uniformes y accesorios", afirman desde la dirección online del centro.
Su presidente Dimas Gimeno ha decidido apostar por revitalizar los grandes almacenes, no sólo gracias al posicionamiento en el mercado que se resume en "todo lo que quieres, lo encuentras en El Corte Inglés", sino en la normalización del cliente, "en El Corte Inglés todo el mundo tiene su espacio para comprar". La estrategia les está dando un gran resultado.
El turismo de compras premium es su gran apuesta estratégica para los próximos cinco años. "Queremos que España en general apueste por el turismo de calidad, el turismo de compras, el turismo de China, Rusia, Latinoamérica. Un turismo que quiere comprar productos de lujo, que conoce España y la calidad de sus productos", apunta el presidente de El Corte Inglés. Y dentro del turismo de calidad contamos todos, como en la vuelta al cole.
RECOMENDACIONES DE MERCADO
