El futuro de la pasarela

El año nuevo empieza aquí. Después del verano. Aunque no lo dicte el calendario, lo determina nuestras ansias de novedad. Por eso septiembre es el mes de moda en mayúsculas. Durante estos treinta días Madrid, New York, Londres, Milán y París desvelan al mundo la imagen de los nuevos tiempos, con procesos no tan nuevos.

Los desfiles de moda no han perdido su magia, pero sí su lógica. Necesitan un nuevo orden conceptual. La velocidad vertiginosa de la tecnología y el fácil acceso y deshecho de la información los han desnaturalizado.

El calendario de moda está anticuado. El clima es un factor obsoleto para clasificar las colecciones y las temporadas ya no rigen el armario. La moda se hace instantánea mientras los tiempos de comercialización siguen un ritmo decimonónico. Y las tendencias se deciden según el estado de ánimo de uno mismo y no de un diseñador.

Por si fuera poco, resulta paradójico vender exclusividad retransmitiendo online un show. Definitivamente ha cambiado la forma en la que el mundo ve, siente y consume moda.

Los desfiles fueron durante décadas el paradigma de la exclusividad. Unos pocos acudían a ésta función única donde artistas, modelos, aristócratas, periodistas y compradores arropaban a un creador para invocar la estética de la nueva temporada. Con una invitación nominal y un estricto control de entrada, el show se mostraba una única vez y apenas duraba 25 minutos. La moda marcó siempre así su iniciático territorio. Hasta que se hizo global.

Hoy los desfiles se emiten en tiempo real y son presenciados por cientos de miles de personas en todo el planeta. Internet ha dinamitado las puertas de acceso y ha convertido la pasarela en el principal espectáculo de la cultura pop.

Famosos en la Madrid Fashion Week

Antes el diseñador presentaba su colección, las revistas la interpretaban y las tiendas la vendían. Una rutina inamovible que duraba un año y que hoy está desfasada. El consumidor ya no espera a las cabeceras de moda para informarse, ni tampoco a las tiendas para comprar.

En un mundo internet-dependiente los tiempos de comercialización no pueden ser los del siglo pasado. Y la pasarela no puede acortar los plazos porque no produce todo lo que desfila. Necesita esperar la respuesta del comprador. Por eso hay prendas que jamás llegan al punto de venta.

Hoy, después de un desfile, el producto se requiere de inmediato. Los francotiradores digitales invaden la blogosfera con las recién estrenadas tendencias. Una vez que las has visto, las deseas. No quieres esperar. El impulso de compra no se mantiene indefinidamente. Contener ese deseo sin duda hace perder ventas.

O ganarlas. Las cadenas de distribución como Zara y H&M saben lo importante que es producir rápido y llegar el primero. Cuando la auténtica creación se pone a la venta está desgastada porque ha perdido parte de su exclusividad y de su sorpresa. Se ha fracturado el instinto natural de ver, desear e imitar. Ahora la copia llega antes al punto de venta que el original.

La cultura low cost acerca la tendencia de las firmas de lujo a un público que antes las desconocía y ahora las anhela. Lo que ha hecho que el sector globalmente crezca. Por eso los diseñadores aceptan encantados firmar colecciones para H&M. O Inditex esponsoriza la pasarela de Madrid Fashion Week. Es evidente que aunque Zara no desfila, sí vive de la pasarela.

En el siglo XX las ubicaciones en un desfile reflejaron con precisión el establishment de la industria. Ya no. Hay nuevos jugadores. En la cuarta fila puede encontrarse un editor de complementos con más seguidores en la web, que el director de moda sentado en primera fila. Hoy poder es impacto real. No tiene que ver con el cargo o popularidad y sí con la capacidad de influir en la gente. No basta con emitir un mensaje. Se trata de convencer y movilizar a tu público.

Pero son los bloggers los nuevos protagonistas y los que han irrumpido en la moda generando un seísmo estructural. Adquirieron rápido predicamento en las redes porque su opinión no estaba supeditada a los intereses de ningún medio. Las firmas, sorprendidas de su éxito, les prestaron una gran atención y quisieron atraerles. Y se convirtieron en los reyes del nuevo mensaje de moda independiente. Algunos siguieron fieles a sus principios. Otros supeditaron su criterio y se dejaron querer.

Lo cierto es que el blogger dispara inmediatamente después del desfile y moviliza a un sector masivo que compra en cadenas de distribución. Mientras que el editor de moda, lo hace seis meses después, porque se alimenta de la pasarela, respeta su turno y no sale a escena hasta poco antes de la comercialización.

Entrevista a Gala González, una de las blogueras españolas más influyentes en moda, disponible en su web www.amlul.com.

Un galimatías de comunicadores que ha puesto en cuestión la celosa jerarquía de la moda y que ha aumentado la confusión sobre quién tiene más valor y cuáles son las prioridades.

Mientras tanto emerge una nueva generación de diseñadores que parecen reclutados para no eclipsar la personalidad de la casa. Más sobrios y discretos que sus predecesores, prefieren el couture salon a las interminables pasarelas de prêt à porter. Raf Simons por Galliano en Dior; Hedi Slimane por Pilati en Yves Saint-Laurent o Christophe Lemaire por Jean-Paul Gaultier en Hermes, son algunos ejemplos. Atrás quedaron las personalidades complejas que necesitaban una vida excitante para inspirarse. Los nuevos creadores, más que artistas son corredores de fondo, capaces de encerrarse en un despacho y trabajar día y noche para satisfacer el apetito voraz de un mercado que exige colecciones cada dos meses.

La pasarela camina hacia una nueva ilusión dispuesta a todo menos a debilitarse. Desfilará hacia la exclusividad con shows más íntimos y privados que compaginará con espectáculos 3D mucho más mediáticos. Se alejará de las tendencias radicales, modificará el calendario con continuas presentaciones y vivirá su momento de gloria en la web con espectáculos estelares centrados en la imagen y el estilo de vida, sin pretensiones comerciales.

Se transformará radicalmente porque así lo pide el mercado. El futuro de la pasarela no puede seguir caminando hacia el pasado.