Los clientes castigan a McDonald's y se espera un cambio radical en los precios

McDonald's está reconsiderando su estrategia de precios, después de que los clientes hayan reducido sus compras, afectando a las ventas del gigante de la comida rápida. Los puntos de venta abiertos durante al menos un año vieron caer su negocio un 1% durante el período abril-junio en comparación con el año anterior, en la que es la primera caída de este tipo desde la pandemia, informa la BBC.

Esa caída se produjo a pesar de que la cadena de hamburguesas ofreció descuentos en dinero para tratar de recuperar a los clientes preocupados por los precios y a aquellos que boicotearon la cadena por la guerra entre Israel y Gaza.

El jefe de la firma, Chris Kempczinski, dijo que los malos resultados habían obligado a la empresa a un "repensamiento integral" de los precios. En una comparecencia ante los inversores, les dijo que su estrategia se apoyaría en los descuentos para intentar frenar la caída de las ventas.

Los ejecutivos señalaron promociones recientes, como una comida de 5 dólares (4,62 euros) en Estados Unidos y una campaña en el Reino Unido en la que los comensales pueden seleccionar tres artículos por 3 libras (3,56 euros). Se espera que ese plan se extiendan en los próximos meses, junto a un proyecto paralelo con franquiciados en otras áreas de "valor".

Las acciones de la compañía subieron más del 3% después de la actualización, ya que Kempczinski dijo que McDonald's tenía la escala para hacer que la estrategia funcionara. "Sabemos cómo hacer esto. Escribimos el manual sobre el valor y estamos trabajando con nuestros franquiciados para hacer los ajustes necesarios", dijo.

McDonald's se ha enfrentado a una reacción violenta de los clientes después de aumentar significativamente los precios durante la pandemia. El mes pasado, el jefe de sus operaciones en Estados Unidos respondió formalmente a las quejas con una carta abierta a los clientes, diciendo que las redes sociales estaban pintando una imagen inexacta.

Dijo que el precio promedio de un Big Mac en EEUU, que ahora es de 5,29 dólares (4,89 euros), aumentó un 21% desde 2019, aproximadamente en línea con el ritmo de la inflación, y muchos artículos habían aumentado menos.

Pero en la llamada con los inversores, Kempczinski admitió que la empresa tenía trabajo por hacer para recuperar su reputación de valor. Los aumentos de precios, realizados en respuesta a la inflación, "han llevado a los consumidores a reconsiderar sus hábitos de compra", admitió Kempczinski. Aunque algunos mercados han podido adaptarse, en otros "ha sido necesario un replanteamiento más amplio", afirmó.

McDonald's ha aumentado los precios de artículos clave más rápido que sus iguales competidores, dijo Sara Senatore, analista del Bank of America a la cadena británica. "Los consumidores son inteligentes y conscientes de ello", afirmó. "La comida de cinco dólares que han lanzado puede estar empezando a cambiar las percepciones, pero todavía no estamos viendo un cambio de tendencia en términos de transacciones y eso es lo que van a necesitar ver".

McDonald's es el último gigante corporativo en advertir sobre un gasto de consumo más lento, incluso en economías importantes como China. La compañía dijo que los ingresos generales, que incluyen las ventas en las tiendas recién abiertas, se mantuvieron estables año tras año. Las ganancias cayeron un 12%.

McDonald's dijo que los clientes de bajos ingresos estaban particularmente perjudicados y que la pérdida de esos compradores no estaba siendo compensada por los hogares más ricos que bajaban sus precios.

La demanda en sus restaurantes cayó en Estados Unidos, dijo la compañía, mientras que la debilidad en Francia y la guerra de precios en China también pesaron sobre las ventas. Francia se encuentra entre los países donde la marca se ha visto atrapada en los llamados de boicot provocados por la guerra de Israel en Gaza. Otras empresas estadounidenses, incluida Starbucks, también se han visto afectadas.

"Los consumidores están siendo más exigentes sobre dónde, cuándo y qué comen, y yo diría que no esperamos cambios significativos en ese entorno durante los próximos trimestres", dijo un ejecutivo de McDonald's en la llamada.