El CEO Starbucks se pone detrás del mostrador y su modelo se convierte en un fracaso
La empresa enfrenta numerosos obstáculos como la caída de sus acciones en bolsa, demandas con un sindicato o las críticas de sus inversores.
Laxman Narasimhan, consejero delegado de Starbucks, se enfrenta a numerosos obstáculos, entre ellos el inversor activista Elliot Investment Management, quien está solicitando cambios en la plantilla tras la caída de las acciones de la cadena de cafeterías de origen estadounidense. En total, los inversores de la compañía han perdido 30.000 millones de dólares de capitalización bursátil durante su mandato.
Y es que, además de enfrentar la primera caída de las ventas comparables de la empresa desde la pandemia, ocasionada por su posicionamiento en la guerra entre Israel y Hamás y la caída de ventas en China, y de la presión del inversor activista, Laxman Narasimhan la compañía también ha sufrido críticas del propio ex-CEO de la cadena, Howard Schultz.
"Creo que no estamos en nuestro mejor momento" declaró Schultz, de 71 años, en el podcast Acquired, donde afirmó que aunque él "no es un mesías" sí que conoce los entresijos de la compañía "mejor que nadie". Por otra parte, la situación tampoco parece ser favorable internamente, ya que sus directivos han estado recientemente negociando con un sindicato de camareros, que solicitaba salarios más altos y mejores condiciones de trabajo.
Un plan que no ha ofrecido muy buenos resultados
Cabe destacar que Narashimhan fue nombrado CEO en 2022, aunque no sucedió a Schultz hasta 2023, mientras tanto estuvo detrás de mostrador aprendiendo a hacer cafés y visitando cafeterías. Siete meses después apareció con la estrategia "Reinvención con triple shot y dos pumps".
El plan incluía abrir ocho nuevos establecimientos al día en todo el mundo, inscribiendo a millones de nuevos clientes en su programa de gratificaciones, recortando miles de millones en costes e incrementando el salario a los camareros.
Sin embargo, según destacan los analistas de JPMorgan Chase, "los resultados han estado por debajo de las expectativas". "Lo que no hicimos bien fue atacar al cliente ocasional ofreciéndole y comunicándole valor de forma más agresiva", afirmó Narashimham en mayo ante la CNBC.
Problemas con el sindicato
Workers United es un sindicato que representa a más de 470 establecimientos en Estados Unidos que, tras el ataque de Hamás a Israel en octubre, se demandó con la compañía, cuando afirmó que una publicación propalestina por parte del sindicato había perjudicado su reputación.
Desde entonces, Starbucks no se ha pronunciado al respecto de lo que Narasimhan ha tildado de "desinformación" sobre su posición del conflicto entre Israel y Hamás. A pesar de ello, tanto el sindicato como la compañía han anunciado un nuevo acuerdo para llegar a una solución. Además, Starbucks ha afirmado que ratificará los contratos este año.
La caída de la compañía en China
Por otra parte, en China, la compañía fijó el objetivo de abrir una tienda cada nueve horas, sin embargo, las cadenas locales más baratas como Luckin, que tienen el doble de establecimientos en el país asiático, han frenado las aspiraciones de la empresa.
Por consiguiente, la empresa ha comenzado a ofrecer promociones como el 50% los viernes o el café + croissant por 5 dólares en países como Estados Unidos. Asimismo, también ha introducido modificaciones para recortar el tiempo de espera de sus clientes y eliminar cargas de trabajo a sus empleados.
Además de estas medidas, el nuevo CEO también ha gestionado algunos cambios en los altos cargos de la compañía "para acelerar la reinvención de la compañía" denominando a Michel Conway como CEO para América del Norte y a Brady Bewer CEO internacional en marzo.
Tras estas modificaciones, los inversores ahora esperan con incertidumbre sobre el rumbo que tomará la empresa y si esta continuará enfrentando pérdidas, por lo que Narasimhan tendrá que demostrar que es capaz de ostentar este puesto.
