El mito de la comunicación como algo intangible

¿Se puede medir la comunicación, la más personal de las actividades humanas, en porcentajes y resultados como se mide, por ejemplo, el desempeño económico?

Esta es la pregunta con la que me encuentro frecuentemente en foros públicos y discusiones de sobremesa, y que me parece es clave para entender cómo lograr comunicaciones efectivas.

Personalmente creo que la respuesta es 100 por ciento "sí". Y si seguimos hablando en números, creo que de ella depende que un mensaje llegue a millones de personas, en vez de a sólo un puñado.

Les cuento una anécdota personal para ilustrar el tema. Recientemente di una conferencia sobre estrategias de comunicación a estudiantes de maestría de comunicación y marketing político de la Universidad Camilo José Cela de Madrid, la mayoría de ellos latinoamericanos.

Hablamos sobre mi experiencia como gerente de comunicaciones del Banco Mundial para América Latina, especialmente sobre cómo poner en práctica estrategias comunicacionales basadas en resultados. También discutimos el tan debatido tema de si se puede aplicar a la comunicación los mismos parámetros que se aplican a otros aspectos de la actividad económica o social.

"Acá en España no se conoce al Banco Mundial dijo un estudiante", y acotó que en todo caso se lo asocia a las políticas fallidas de los noventa, como el neoliberalismo. Concluyó su intervención preguntando cómo se sabía si en América Latina no persiste la misma idea.

Buena pregunta, porque va al centro de la cuestión. Primero, dije, había que aceptar responsabilidades y luego mirar hacia el futuro. Recordé que hace unos años un presidente del Banco Mundial dijo que "el Consenso de Washington está muerto", en referencia a las recomendaciones de política económica de los organismos internacionales durante la década de los 90.

Eso ayudó, pero aun más el hecho de que la institución se asoció a las políticas de inclusión social en la región -es decir, la noción de que la prosperidad y el crecimiento económico deben ser disfrutados por todos y no sólo por unos pocos. Desde allí se empezó a medir el cambio, analizando cómo los formadores de referentes de la región comenzaron a modificar sus opiniones en torno a las instituciones de Washington, y en especial en torno al Banco Mundial.

En los medios de comunicación también se vio y midió el cambio. En números tangibles, la cobertura de las actividades del Banco en la región se duplicó, lográndose un 90 por ciento de notas neutrales o positivas.

Aun así, se argumenta que el impacto de la comunicación es intangible, y que es por lo tanto una actividad por naturaleza más difícil de medir. Se dice incluso que intentar hacerlo, la subyuga; la pone al nivel de otras disciplinas cercanas a las matemáticas.

Un escarnio para tan noble disciplina. Empero, en el mundo de hoy, lo que no se puede medir, no se puede gestionar.

De lo contrario, ¿qué es lo que las instituciones, los partidos políticos, la empresa privada, los blogueros y los actores de las redes sociales pretenden hacer con tanta comunicación? ¿Para qué medir los seguidores, los visitantes únicos, los que participan en mítines virtuales o cara a cara? ¿Y para qué medir las encuestas que registran el cambio en la manera de pensar de nuestros interlocutores o audiencias?

En realidad, si no podemos medir el alcance de la comunicación en cuanto al cambio de percepciones, de actitudes y en algunos casos hasta del patrón de conducta de nuestros interlocutores y de nosotros mismos, las estrategias de comunicación no tendrán rumbo alguno. Lo cierto es que si no sabemos a dónde queremos ir, cualquier camino nos llevará a ese destino.

Además, ¿cómo hacer para asignar recursos, si no sabemos cuál es el nivel de cambio que queremos lograr?

Por lo tanto, mi punto de partida es siempre saber primero a dónde queremos llegar y después trabajar en cómo hacerlo viable.

Sin llegar a adoptar el purismo anglosajón que sólo ve el éxito en cifras, creo que es ya hora de que cuantifiquemos todo lo que se puede medir; y lo que no, tratemos de ver cómo lo podemos medir. Es quizás más difícil, pero más eficiente.