AdSmart, la publicidad inteligente se abre paso en las TV Conectadas

AdSmart es el nombre que un operador del Reino Unido utiliza para vender un servicio de publicidad inteligente que consiste en proponerte el anuncio de televisión que te puede interesar en tu canal de televisión favorito reemplazando el genérico dirigido a toda la población. Una evolución (o revolución) frente al modelo no inteligente que consiste en proponerte muchos anuncios esperando que alguno sea de tu interés.

Esto es un cambio de modelo en el mercado publicitario y sobre este tema han coincidido en Londres hace unos días ejecutivos de las principales cadenas de televisión de todo el mundo en el denominado Future TV Simposium. "Estamos ante un modelo disruptivo, tenemos que entender el negocio de la publicidad de manera diferente". Cuando esto lo dice Kevin Smith, Senior VP Sales de NBC, responsable de publicidad de la empresa que más factura del mundo, el mensaje gana en credibilidad. El truco, mantiene Kevin, no está en la posibilidad de llegar al espectador de una manera más eficiente, el truco está en transferir al cliente la responsabilidad del acceso a los mensajes: "Cuando un usuario controla el acceso a la publicidad se incrementa su satisfacción".

La TV en la era de la conectividad permite al espectador controlar lo que quiere ver, cuándo lo quiere ver y dónde va a hacerlo. Rick Mandler, VP New Media Sales ABC, afirmaba que el consumo de su serie de éxito Modern Family en televisión lineal es ya sólo del 52%; el 48% restante se sigue en televisiones conectadas con funcionalidades como DVR y ofertas multipantallas online. Este cambio exige un rediseño de su modus operandi. El GRP o sumar cuota de impactos a base de saturar con mensajes las antenas para asegurarse que al menos alguno de los mensajes llegará a su destino se muestra ineficiente en el nuevo entorno. El mercado publicitario de la tele abandona el confort de la televisión lineal y estructura su estrategia para llegar a la nueva televisión conectada incrementando su eficacia.

La estrategia es disponer de las herramientas de la era digital para construir su propuesta de valor inteligentemente: Por un lado, el anunciante tiene claro qué tipo de comprador es el que compra su producto. Por otro lado, el canal de televisión gracias a la televisión conectada conoce con precisión sus usuarios: en qué dispositivos acceden, a qué hora, cuántos son y qué contenidos son los que les interesan. Se consigue vincular ambos inteligentemente a través de un sistema que permiten identificación usuario con producto ofertado. Gracias al sistema denominado ad insertion, el anuncio personalizado se encaja en el bloque publicitario del canal televisivo.

Es algo así como pasar de la publicidad extensiva a la publicidad intensiva, como modelo productivo. En el Reino Unido llevan probándolo cuatro años y ya funciona. A partir de enero se introducirá la publicidad inteligente en los canales lineales de televisión operada a través de un entorno conectado. La publicidad en televisión cambia el paso y sale a la conquista del usuario televisivo.