Son los jubilados, estúpido

De todos es sabido que, desde hace unas décadas, estamos inmersos en una cultura que sobrevalora todo lo que tiene que ver con la juventud y la lozanía. Ser joven (y si no se puede, parecerlo) es lo más apropiado. Es lo cool, es lo que toca.

Casi todos, de una u otra manera, hemos aceptado esta deriva y entrado en el juego. En los medios y en Internet, nos topamos con decenas de artículos que analizan hasta el mínimo matiz de los gustos o disgustos de los millennials -los nacidos en las dos últimas décadas del siglo XX-, o de los chicos de la generación Z, los post-millennials, nacidos a partir de 1997, adictos, desde la cuna prácticamente, a los móviles y a deslizar el dedo por cualquier pantalla táctil, como vía para satisfacer sus deseos.

Sin embargo, si se echa un vistazo a las tendencias demográficas para los próximos 30 o 40 años, hay que reconocer que los verdaderos reyes del mambo -por número, poder adquisitivo e influencia política- serán los jubilados.

En los países desarrollados (y España es un caso extremo en este aspecto), el número de personas por encima de los 65 años crece mucho más rápido que el de los jóvenes. Vivimos más (afortunadamente), procreamos menos, dejamos más tarde la casa de nuestros padres, empezamos más tarde a trabajar...

En fin, estamos ante una tormenta perfecta demográfica, y todo indica que la clásica pirámide de población va a dejar de ser una pirámide para convertirse en un bloque homogéneo, o peor aún, en un bol de cereales. Como consecuencia, el relevo generacional se va a complicar en los tiempos que vienen, y eso ya se está notando en la política, la economía y la cultura occidental.

Así las cosas, cuesta entender cómo muchas industrias siguen despreciando a los mayores como potenciales compradores de sus productos o servicios. En el mundo de los medios, hay infinidad de revistas o de programas para chavales, pero son muy pocos los que se dirigen a los mayores. Lo mismo ocurre en el mundo del cine, con esas multisalas en las que no te ponen una peli para talluditos ni por equivocación.

¿Y qué me dicen del supermercado, donde los productos para seniors bajos en grasas, azúcares o sales quedan relegados en los estantes por toneladas de batidos, bollos y galletas ultracalóricas con la forma de algún personaje de Disney o de Bob Esponja?

Por no hablar del mundo del turismo, en el que los mayores se convierten en un cliente de segunda división y sólo sirven para llenar hoteles y aviones en los desolados meses de invierno gracias a los paquetes del Imserso, un nombre que, por cierto, huele a naftalina y suena a burocracia rancia y estancia barata.

La generación que se está ahora jubilando, la de los baby boomers (los nacidos entre 1946 y 1964) ha sido la más afortunada de la Historia. Fueron muchos y tuvieron trabajos de por vida, y casi siempre muy bien remunerados. Además, disfrutaron plenamente del Estado del Bienestar, un término cada día más difuso y que hoy a los chavales empieza a sonarles a cuento chino o a historia del abuelo cebolleta.

Pues bien, a esa generación, que, según algunos cálculos, tendrá una capacidad de gasto de 15 billones de dólares en cinco años (¡quince veces el PIB de España!), es a la que muchos expertos en mercadotecnia ignoran.

Los millennials y los post-millennials pueden ser los compradores más compulsivos y fáciles de seducir, pero la pasta la siguen teniendo sus abuelos. Y más, con la crisis que nos ha tocado vivir.