Anderson y el pasado
Simon Reynolds desarrolla una extensa teoría que no solo argumenta el declive de la innovación creativa en la cultura popular, sino que apunta precisamente a la evolución tecnológica como uno de los desencadenantes de esa frenada creativa, sustituida por una irresistible adicción al pasado.
En un artículo publicado en la revista Wired en 2004, y luego expandido al formato best seller bajo el título The Long Tail: why the future in business is selling less of more, el editor Chris Anderson formulaba su teoría acerca del comercio online afirmando que el entorno comercial minorista creado en Internet favorece al pequeño empresario (nuestro querido, traído y llevado emprendedor) sobre el gran vendedor corporativo.
El fundamento de esta afirmación es sencillo: internet no cuenta con el espacio físico, sustituyéndolo por una vasta extensión virtual. De este modo, el pequeño minorista ya no está limitado por la cantidad de clientes que puede atraer físicamente a su tienda ni por el coste del stock que puede mantener a su disposición. Su tienda puede ser una simple web potencialmente accesible para cualquiera y su almacén (físico) encontrarse en un lugar remoto de coste mínimo. No solo se trata de un abaratamiento, sino de una situación en la que la interacción comercial con el público se simplifica.
Anderson proponía un ejemplo: en Estados Unidos viven cerca de dos millones de emigrados indios. Uno de los mayores éxitos de la industria cinematográfica de Bollywood, Lagaan: Once upon a Time in India, que batió records millonarios de taquilla en su país, apenas fue exhibido en dos salas comerciales norteamericanas, lo que significa que solo una microscópica parte del público potencial de la película pudo ir a verla. Con que solo un 25% de los indios residentes en Estados Unidos hubiera tenido acceso a la película, Lagaan hubiera podido obtener un notable rendimiento comercial. La conclusión es sencilla: cuando la distribución y el acceso a los productos dependen de un espacio físico, tener un público disperso equivale a no tener ningún público.
Sin embargo, internet supone una abolición de esas limitaciones: un hipotético portal de streaming especializado en cine indio que estuviera operativo y al alcance de cualquier usuario norteamericano hubiera podido vender decenas de miles de descargas (imaginando que tal cosa existiera, y que contara además con las licencias oportunas de la productora india). La conclusión no es que lanzar una web de streaming especializada en Bollywood sea necesariamente un buen negocio, sino que en internet, un negocio especializado con un target de público aparentemente reducido sobre estadísticas globales puede, no obstante, ser viable. Regresando a nuestro ejemplo hipotético, ese supuesto canal online de cine representa un modelo de negocio que ni siquiera podría asegurar una mínima rentabilidad si hubiera de desarrollarse en medios tradicionales (televisión) que exigen disponer de frecuencias, licencias, coberturas y arrastran costes inasumibles para un operador pequeño.
En definitiva: si tengo que llegar a núcleos reducidos de público disperso por vías convencionales, mi negocio tiene muchas probabilidades de no prosperar. Pero si puedo estar disponible online, alcanzar mi nicho de mercado mediante una exhibición de mi oferta que resulte potencialmente accesible para cualquiera, los procedimientos cambian y mis oportunidades de negocio aumentan.
La larga cola de Anderson permite -al menos en teoría- oxigenar y hacer viable la producción cultural de pequeñas empresas (editoriales, discográficas o productoras audiovisuales) favoreciendo la generación y difusión de contenidos en principio libres de las reglas del gran marketing multinacional, alternativos (la alternativa se ha convertido en una etiqueta vigorosa desde los años 90, aunque su sentido haya variado) y autosuficientes en un ámbito de mercado reducido pero sólido. Esto no solamente puede favorecer la variedad creativa al hacerla posiblemente rentable, sino que permite una reordenación de la gran producción cultural en la que se ha abierto un circuito independiente ajeno al orden multinacional que, al mismo tiempo, ha replegado su producción concentrando esfuerzos inversores en valores seguros de un mainstream cada vez más estandarizado y conservador, como sugeríamos en un artículo anterior.
Sin embargo... ¿esta situación favorece verdaderamente la innovación creativa?
En su libro Retromanía, el crítico Simon Reynolds daba una vuelta de tuerca sobre este planteamiento: la larga cola también puede tener un efecto colateral consistente en la extensión progresiva de los propios inventarios como un factor favorecedor de lo retro (si alternativa es una etiqueta poderosa, vintage es ya un auténtico mantra). Explicado de una forma sencilla, afrontar costes menores por almacenaje -o mínimos, al estar el producto digitalizado- permite mantener en catálogo ilimitadamente referencias antiguas. Esto no es un simple detalle, sino un factor que prorroga la vigencia de productos creativos antiguos haciéndolos accesibles durante mucho más tiempo y propiciando una ralentización práctica de la novedad como valor creativo. Reynolds desarrolla en su libro una extensa teoría que no solo argumenta el declive de la innovación creativa en la cultura popular, sino que apunta precisamente a la evolución tecnológica como uno de los desencadenantes de esa frenada creativa, sustituida por una irresistible adicción al propio pasado.
