El abecedario del marketing. De las 4 P’s a las 7 P’s

Durante años el Marketing se ha basado en la gestión de 4 elementos esenciales que componían lo que se denomina el Marketing Mix. Estos 4 elementos se conocen como las 4 p's del marketing (en inglés):

Las 4 Ps originales

Product

Empezamos por poner el foco en el producto: aquello que se produce para satisfacer las necesidades de cierto grupo de personas, pudiendo ser tangible o intangible, ya sean productos o servicios. El producto es esa propuesta de valor esencial, y es determinante trabajarlo para que sea relevante, atractivo y satisfactorio para los clientes, y más en concreto para los usuarios finales

Generalmente las empresas ofrecerán una gama de productos, y adaptarán dicha propuesta de valor a diferentes públicos para así alcanzar más cuota de mercado, y mejorar la rentabilidad de todo lo desarrollado, así como de la infraestructura y organización necesaria para ponerlo en el mercado. La pregunta más importante respecto al producto o servicio sería: ¿Satisface la necesidad que trata de satisfacer? Seguido de: ¿En qué grado?

Price

En cuanto al precio, esa cantidad que se paga por la obtención de un producto o servicio, parece evidente que la relación entre la calidad del producto o servicio y el precio es crítica para provocar o incentivar su consumo. Es además el elemento que nos dejará, o no, margen suficiente para ser rentables, viables y sostenibles en el tiempo. También se trata de un aspecto muy útil para el consumidor, pues le permite cuantificar en una comparativa entre productos o servicios similares, como de mejor o de peor pueden llegar a ser. Hablamos aquí de la percepción de valor del producto o servicio, y de cómo dicha percepción se traduce en la valoración de la relación calidad precio. Esta, a su vez, ayuda a posicionar en la mente del consumidor el producto y por ende la marca, ya sea por arriba o por debajo de la media.

Es uno de los componentes de la teoría sobre la elasticidad o no de la demanda al precio. En efecto, por su naturaleza, canal de distribución, etc., podemos relacionar de forma directa el impacto que puede tener un movimiento de precio (al alza o a la baja) sobre la demanda, aumentándola o reduciéndola según el caso. Fijar el precio debe responder a una pregunta principal: ¿Cuánto están dispuestos a pagar mis potenciales clientes?

Promotion

El hecho de promocionar y publicitar el producto, su precio, y los lugares donde encontrarlo nos permiten diferenciarlo de otros similares, así como atraer a públicos distintos. Los elementos que permiten comunicarlo a clientes y consumidores son: la fuerza de ventas (directa e indirecta), las relaciones públicas, la publicidad y la promoción propiamente dicha. Cada uno de ellos se aborda de una forma, y suma en la consecución del principal objetivo: dar el producto a conocer a sus potenciales clientes y consumidores. A la hora de diseñar una estrategia promocional adecuada responderemos a la pregunta: ¿Cómo y dónde puedo comunicar con mis clientes potenciales? ¿ Con qué tipo de mensajes?

Placement

Los canales de distribución (place) permiten contextualizar mejor el producto o servicio y asociarlo a los valores y beneficios que estos canales ya nos aportan. La selección de dichos canales debe responder a la siguiente pregunta: ¿Dónde están mis potenciales consumidores? Y quizás complementarla con esta otra: ¿Encaja mi producto en su experiencia de compra? Efectivamente, no es lo mismo, por ejemplo, la venta asistida que la venta en modo 'auto consumo'.

El mix perfecto

Cómo se abordan estos 4 elementos del marketing mix no solo depende de qué sepamos hacer internamente, si no de cuánto esfuerzo y dinero invirtamos, para ayudarnos con expertos en las distintas materias, y poner en práctica diferentes combinaciones. En efecto, no se trata de una ciencia exacta, y no necesariamente daremos con el mix perfecto a la primera.

Las 3 p's adicionales

Sin embargo, esto dejó de ser suficiente en cuanto otros valores determinaron la forma de consumir y relacionarse con las marcas de los consumidores. Por extensión, cambió la forma de hacer Marketing, así como el uso de la tecnología para poner en contacto a diferentes actores y poner en valor diferentes aspectos del mix. Todo ello llevó la ampliación de dicha lista de p's.

En la última década sin duda, se han añadido 3 p's al marketing mix:

People

Las personas se consideran parte de la propuesta de valor, pues están involucradas en la gestión, producción, entrega y consumo de los distintos productos. Conforman parte de la experiencia de compra, pasando así a integrarse en este mix lo que supone poner en valor las relaciones humanas a la hora de comerciar y de satisfacer necesidades. Este concepto nos puede parecer nuevo, pero contextualizado en un mundo cada vez más conectado, automatizado y digital, no significa otra cosa que volver a poner a las personas en valor; muy en especial a los empleados, que pueden potenciar o deteriorar de forma muy directa y evidente la experiencia del consumidor. Sobre esto versa el siguiente vídeo, que puede ayudar a entender cómo abordar una mejora de este elemento, concretamente en el mundo del comercio detallista.

Process

Los procesos en los que se diseña y produce el producto, pero también aquellos en los cuales nos vemos involucrados los consumidores (conocido como el embudo digital), y con los que las distintas marcas logran satisfacer nuestras necesidades (genuinas o creadas) contribuyen a una propuesta de valor más personalizada, y a la consecución de diferentes objetivos, como por ejemplo generar deseo y atracción hacia un producto o servicio en particular

Physical Environment

El entorno físico se ha revalorizado, gracias a este enfoque social y con propósito al que hace referencia el marketing 4.0. Es la experiencia final y física de consumo de muchos productos o servicios, ya sean estos físicos o digitales. Así podríamos definir la experiencia de consumo de contenidos bajo demanda en plataformas del estilo Netflix, que permite generar experiencias y sensaciones muy similares al del consumo de TV o cine Todo ello bajo un paradigma de precio, promoción y canales de comunicación diferentes, pero sobre todo de personas y procesos diferentes. En efecto, en este caso la creación de contenidos se nutre de procesos de análisis de datos y de modelos de inteligencia artificial sobre preferencias en temáticas, historias, enfoques, e incluso acciones o desarrollos de trama específicos dentro de dichos contenidos.

Quizás un ejemplo mucho más cercano para todos, sea la experiencia de coger un VTC, donde al hecho de reservar y poder tener acceso a ciertas informaciones (qué conductor, en qué coche, con qué valoraciones, desde dónde viene, cuánto tardará, etc...) se le une una experiencia de cliente satisfactoria (coche está limpio, huele bien en muchas ocasiones dispones de una botella de agua para saciar la sed, etc.). En este caso, ese entorno físico es realmente un factor diferenciador en la oferta de servicios de transporte,

La realidad en la que nos movemos los consumidores y usuarios es igual de compleja que antes -distinta claro está, pero no más compleja.

Ahora las marcas pueden abordar de forma holística esta realidad, vinculándose a los valores que consideramos vitales, potenciando y haciendo destacar su marca frente a otras, customizando y personalizando su oferta y comunicación, satisfaciendo nuestras necesidades y, en definitiva, mejorando la experiencia de consumo en sus 360º.

Seguiremos...

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