El 'timo' del aura intangible de las marcas de coches

El valor del automóvil está en el producto, no en la imagen de su marca. Foto: Guille G. Alfonsín.

En la industria del automóvil, que es en la que me toca moverme, probando coches y contando novedades para ti, amigo lector, es una de las más salvajemente competitivas que existen. Tanto es así que las barreras de entrada y de permanencia, para mantenerse de manera rentable en este negocio, se han colocado tan alto que este mundillo ha quedado reducido a unas pocas corporaciones industriales que agrupan a la práctica totalidad de las marcas que vemos en calles y concesionarios.

Pero a medida que hemos ido viendo cómo esta industria se globalizaba y pasaba a ser coto exclusivo para grandes grupos industriales, también hemos visto cómo el valor tangible de los productos ha dejado de ser el factor diferencial entre las marcas.

Se dice en este mundillo que para ser rentable, un grupo automovilístico necesita fabricar en serie entre cuatro y cinco millones de unidades al año entre todas sus marcas y entre todos los segmentos. Y lo que es peor, para poder mantener la rentabilidad de cada producto lanzado al mercado, es necesario aplicar un sistema de plataformas comunes que permita contar con una base de ingeniería común, con componentes comunes, para aplicar economías de escala con las que poder rebajar los costes productivos.

¿Qué quiere decir esto en el lenguaje llano? Que estamos viajando hacia un futuro donde los fabricantes tratan por todos los medios de fabricar el máximo número posible de coches, bajo distintos nombres y marcas, con el mínimo número posible de "plataformas".

De esta manera, los costes de amortización de la investigación, desarrollo e industrialización de cada modelo se reducen significativamente, al estar repartidos entre más y más modelos.

Hace algo así como una década, Volkswagen como grupo adolecía de un grave problema: la producción de su Golf, el modelo estandarte de la casa, era demasiado costosa, sobre todo en comparación con sus rivales.

En la sede de Wolfsburgo se dieron cuenta que para poder crecer y ser líderes tenían que encontrar una manera de reducir costes, y este método pasaba por la aplicación masiva de plataformas y componentes comunes, que cruzaran todas las fronteras posibles entre marcas y segmentos.

Con esta idea Volkswagen se transformó de ser un fabricante poco rentable por unidad vendida, a ser el líder en rentabilidad, una posición de supremacía que ahora se va a reforzar, gracias al lanzamiento de un nuevo sistema de plataformas modulares que estrenó el año pasado.

Este lanzamiento permite a VAG fabricar casi cualquier tipo de coche, desde un utilitario (Polo) hasta un sedán (Passat) o un todoterreno (Tiguan) con la misma base de elementos técnicos comunes, lo que le permite ser más rentable, reducir los tiempos de desarrollo, y contar con líneas de producción en sus fábricas que pueden cambiar de modelo rápida y efectivamente.

Pero esto nos coloca con un doble problema de fondo: Ahora todos los coches del grupo comparten muchos elementos técnicos comunes, y ninguno de los nuevos coches está optimizado para su tarea concreta.

Como cualquier ingeniero o científico te dirá, para que un producto sea el mejor para realizar una tarea, ha de estar optimizado para la misma. Los coches fabricados con elementos y componentes modulares no están optimizados, ya que emplean piezas pensadas para rendir en muchos productos distintos, con objetivos diferentes. Esto, sobre el papel, crea automóviles que están lejos de ser "lo mejor que podría hacer la marca".

Pero también existe una contraprestación. Puede que la marca pudiera diseñar un producto específico, con componentes específicos para cada segmento, pero la realidad es que esto encarecería el coste del producto final, y a la postre lo convertiría en menos rentable, o lo que es peor para el usuario, en más caro.

Jugando con monstruos industriales como los que dominan ahora mismo la escena automovilística mundial, estamos ante un círculo vicioso. Como un fabricante ya juega con estos sistemas de plataformas modulares, obliga al resto a jugar con las mismas armas, ya que en caso contrario no podrán mantener el ritmo en la batalla de precios ofrecidos al cliente final.

Pero, ¿no podría alguien ofrecer un coche más competente que uno hecho con piezas estandarizadas, cual creación a partir de piezas de Lego? Sí, tal y como te contamos, podría, pero el precio sería superior. ¿Merecería la pena ese sobre precio? No, y ahí está probablemente el problema de la industria.

Hemos llegado a un momento en el que "todos los coches del mercado son buenos". Para los que nos dedicamos a probar, resulta muy fácil encontrar aspectos a criticar en casi todo lo que probamos, y podemos detectar con facilidad diferencias entre productos de grupos rivales, pero a la gran mayoría, por no decir la totalidad, de los clientes potenciales, estas diferencias, que son nimias en el día a día, no representan importancia alguna, menos cuando se comparan con un ahorro económico.

Pero esta historia tiene una connotación todavía peor, y es que ahora ya no se nos venden los automóviles por sus cualidades tangibles, que cada vez son más parecidas, sino por sus intangibles, y esto complica mucho más la ecuación y la percepción objetiva de lo que es el automóvil.

Hablando con el responsable de comunicación de una marca en España hace unos meses, este me comentaba que cada día se destinaba menos dinero a la "comunicación", redirigiendo recursos al marketing y la comunicación directa con el cliente, que a fin de cuentas no deja de ser un método de promoción.

La excepcionalmente difícil situación de los medios de comunicación especializados en cuanto a recursos económicos han abierto la veda a que las marcas puedan, a base de publicidad y publireportajes, "dominar y domar" el contenido y los textos que se ofrecen sobre ciertos coches.

Pero esto no se acaba en las revistas y medios especializados. Basta ver un programa televisivo del motor y darse cuenta que todo el contenido es "patrocinado", si no directamente (para evitar la obligación legal de tener que poner el logo de "telepromoción" o de "emplazamiento publicitario"), sí de manera indirecta, ofreciendo cuantías económicas de cinco cifras a cambio de "salir en la tele".

Al margen de invertir en medios especializados y generalistas para ofrecer comentarios positivos sobre sus productos, las marcas aplican la política de la transferencia de valores intangibles, algo similar a lo practicado durante décadas por los expertos en tabaco o alcohol.

Resulta curioso ver cómo ciertas marcas intentan vendernos un aura que nos rodeará si adquirimos sus productos. Nos intentan convencer de que, comprando cierta marca, compramos deportividad, compramos tecnología, o compramos una seña de estatus. Otras intentan jugar con la idea de "ser diferente", obviando el hecho de que son marcas de distribución masiva, incluso en algunos casos, marcas que venden más coches en el mundo que ninguna otra. ¿De verdad nos van a vender la moto de ser diferentes a base de comprar la marca de coches más vendida del mundo?

Esta inundación de "sensaciones intangibles" llega ya hasta las presentaciones de nuevos productos. Las marcas tratan de ganar los corazones de los probadores a base de vídeos y experiencias "extrasensoriales" para tratar de convencernos del dinamismo de cierto producto, o de la excelencia que hay en que todos los plásticos de un coche estén separados por la misma cantidad de micras entre ellos.

Aparece el vanagloriado diseñador jefe de la marca "equis", y nos afirma que el nuevo modelo que lanzan ese día "es bello" y es "una obra maestra". Y cómo vas a discutir tú con un tipo que está señalado como uno de los mejores de su profesión en las últimas dos décadas...

Pero luego nos toca ponernos al volante, y nos percatamos que una cosa es lo que dice la nota de prensa y la campaña de marketing de la marca, y otra cosa es lo que seguimos sintiendo a través de nuestro trasero, manos, oídos y vista. Pero claro, eso nos pasa a los que tenemos la enorme, tremenda suerte de probar uno tras otro cada uno de los coches que llegan al mercado.

El cliente final apenas prueba nada antes de comprar, y por esa misma razón, al sentarse en un coche que, de media, tiene siete años menos que el suyo, le va a parecer una nave espacial genial. Da igual la marca que pruebe... le va a gustar mucho. Y como seres condicionados, subjetivos, y fácilmente engañables, acabaremos creyéndonos lo que la campaña publicitaria del fabricante dice.

Las marcas, cada día más, se percatan de que esto funciona así, y dirigen menos recursos al producto, menos recursos a que los medios "profesionales" prueben el producto como tal, y más a vendernos el intangible, lo etéreo, lo que no se puede tocar, pagar o comprar. Desgraciadamente, toda esa aura mágica por la que nos intentan sacar el dinero es ficticia, y desaparece a los pocos meses de tener el coche, que se acaba convirtiendo en lo que ya son, objetivamente hablando, electrodomésticos de transporte, nada más.

Pero es que, de otra manera, un mismo grupo no podría convencernos para tratar de vendernos "la misma lavadora" con cinco marcas distintas, y precios dispares pensados para disgregar a la población entre "pudientes", "aspirantes a pudientes" y "clase trabajadora".

Por todo ello, amigo lector, si te estás pensando en comprar un coche en las próximas semanas, meses o años, te animo a ser crítico, objetivo, y olvidarte de todo lo que has leído sobre la marca y el modelo en cuestión. Pruébalo con tu propio criterio, y no te dejes engañar por la maquinaria comercial que te dice lo maravilloso que es. Si tan bueno es, seguro que el coche es capaz de demostrártelo. Compáralo con sus rivales, probándolos también. Y si después de ello te quedan dudas, será un buen momento de leer a los expertos en los medios de comunicación.

Y en esto, como en todo, para tener la mejor foto "del total" y ganar la perspectiva adecuada, será mejor que nos leas a nosotros, pero también a muchos otros más. Porque sólo estando bien informado y conjuntando las impresiones de los demás con las tuyas propias podrás generar tu propia evaluación del producto.

Seguramente, si todos los clientes afrontaran la compra de los coches con este enfoque empírico, los fabricantes dejarían de buscar la inversión en vendernos "intangibles" mientras fabrican todos los coches con las mismas piezas, y recuperarían el espíritu innovador de crear auténticos coches con características diferentes, innovadoras, arriesgadas...

Y es que si no giramos esto, estaremos afrontando el fin del automovilismo tal y como lo conocíamos, para pasar a meternos en una industria cada vez más similar a la de los relojes. Porque... ¿no da un digital de cinco euros la hora tan bien como un Hublot?