Relevancia: visibilidad, reputación y marca
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Dice el "Diccionario de la Lengua Española" que visibilidad es la mayor o menor distancia que según las condiciones atmosféricas, pueden reconocerse o verse los objetos. Si adaptamos esta definición al mundo del marketing y la empresa, visibilidad sería la mayor o menor distancia que, según el contexto económico (el actual es de gran competencia), pueden reconocerse las marcas y las empresas.
En comunicación y marketing, el concepto de reputación ha logrado una centralidad grande en los últimos treinta años. De la notoriedad de marca (ser conocidos y reconocidos) se pasó a (dando por obvio lo anterior) a la (buena) reputación. El posicionamiento era la clave, el espacio ocupado en la mente del consumidor o cliente, y la reputación positiva, la buena percepción lograda. Así, en el mundo de los servicios profesionales y las organizaciones, se ha producido una eclosión de personas y marcas que buscan su hueco, su marca personal, su espacio reputacional. El contexto de atomización de empresas y las posibilidades que generan las redes sociales han dado lugar a una persecución de la visibilidad y de la notoriedad obsesiva y de difícil evaluación.
Trabajas en la web y en las redes, escribes gratis dónde antes percibías una retribución, das ponencias sin cobrar dónde antes pagaban, y mucho, por cierto. Todo se sacrifica por la visibilidad. Hay escritores que pagan a la editorial por publicar y se paga por hablar en público. Evento tras evento, todos queremos hablar de nuestro libro. Los asistentes van buscando networking, casi siempre pagan, donde el orador no cobra. Buscan la foto para subirla a sus redes. Caras, fotos. Fotos caras e ineficaces, indiferenciadas, gente saludando gente, buscando un hueco. Lo percibo como una guerra a codazos donde todo el mundo tiene que hacerse ver y notar.
Solo hay que ojear Linkedin con ánimo crítico, en mi sector "todos" somos escritores, oradores, ponentes y/o docentes. Pero encontramos "ingenieros de personas", "líderes intersectoriales", "transgresores disruptivos", "reformadores del mundo", "creadores de felicidad", adjetivos "manageriales" creativos y vacuos.
¿Hay que contestar todos los mensajes, felicitar a gente que no conoces por un cumpleaños que te ha soplado la red, o por el aniversario de trabajo a personas que no has visto jamás? Se nos ha dicho: "Tienes que tener una marca personal, escribir un blog, aportar valor y difundir conocimiento, saber de SEO (aunque sea un poquito) y hacer networking". ¿Todo esto por ser diferente? No tienes nada nuevo y distinto, salvo que lo barnices con colores. Colores que no usen otros.
Llegará el momento en que ser visible será buscar el anonimato, huir de las fotos. Destacará el que no lo busca. El que no busque la promoción intrusiva de sus productos y servicios, el que aporte valor con naturalidad, desde la pasión por algo y la indiferencia por la venta. Ser relevante, oportuno, interesante, no es cosa fácil.
En mi opinión la clave está en no dejarse llevar por la dictadura de la visibilidad, especialmente si no lo necesitas por tu trabajo (haz lo que digo, no lo que hago). No dejarse llevar por la vanidad y el ego, malos consejeros que nos hacen poner muecas en las fotos y exhibir gestos absurdos de gran pensador.
Comunicar sólo mensajes genuinos y auténticos. Participar en foros en los que se tiene la sensación de aportar de verdad, como experto de verdad, con vivencias de verdad. Sólo así conseguiremos viralidad legítima y efectiva: de verdad.
Creer que trabajar gratis, en general (y con excepciones), a cambio de visibilidad, es una trampa mortal (yo mismo debo concienciarme). Y la visibilidad buena es la de un público que no busca una foto, sino un conocimiento y sabe que el ponente o el autor está pagado porque sabe de verdad.
A día de hoy, lo que realmente aporta, no es "tener visibilidad" o "tener presencia", sino establecer estrategias consistentes, coherentes y de largo plazo de/para:
- Generar vínculos y lazos con círculos de influencia, asociaciones, foros de interés sectorial y similares
- Ser especialista y no superficial orador o escribiente. Un experto es quién sabe de un tema específico. No es un "creador de felicidad" o un "disruptivo modal", por decir algo. Es un experto porque conoce en profundidad y aporta soluciones a problemas, aporta conocimiento en profundidad.
- No hacer jamás intrusismo profesional
- No hacer spam, ni invadir a potenciales
Visibilidad es luminosidad, aporte de claridad. Nunca será visibilidad agregar un bulto de colores más a la penumbra multitudinaria. Lo importante, no es que hablen de ti, aunque sea bien. Lo importante es que hablen de ti como alguien serio, consistente, coherente, que aporta ideas realmente valiosas, relevantes y verdaderas.
