Por qué los supermercados empiezan a vender turrones en octubre

“Se sabe que queda poco para Navidad cuando Mercadona pone los turrones y los polvorones”, publicaba Jorge Castañeda este miércoles en su cuenta en la red social Twitter tras entrar en un supermercado de esta cadena en Tenerife. El mensaje de este joven canario iba acompañado de una fotografía del local en la que se podían ver las estanterías de un pasillo de la tienda llenas de los dulces típicos navideños.

Todavía quedan más de dos meses para la celebración de la Nochebuena, la festividad que da inicio a la Navidad. A pesar de la lejanía de esas fechas, los supermercados ya han empezado a poner productos típicos de esta época como turrones o polvorones en sus estanterías.

Este adelantamiento de la venta del turrón al otoño no es casual, ya que existe una estrategia muy planificada por parte de los productores para conseguir que la venta de estos alimentos se extienda, con medidas como la introducción de nuevos productos o diferentes sabores. “Una buena parte de los esfuerzos del sector ha venido encaminada en los últimos años a intentar desestacionalizar un producto que tiene cabida en un consumo en estos meses otoñales y no solo en Navidad”, explica Rubén Moreno, secretario general de Produlce, la asociación que agrupa a las empresas que fabrican dulces en España, donde están representadas firmas muy conocidas como Delaviuda o LaCasa.

Además, se ha producido un evidente aumento de la una demanda por parte de los consumidores. Solo hay que ver las quejas y las continuas preguntas de los usuarios en redes sociales. “Este mes los productos navideños empiezan a tener ya una presencia, no solo testimonial, en la cesta de la compra. No es extraño observar cómo empiezan a estar presentes en los lineales de los supermercados”, cuenta Aurelio del Pino, presidente de ACES, la asociación de cadenas de supermercados españoles.

“Los meses de octubre, noviembre y diciembre son especialmente dinámicos en el rediseño de los lineales para ir dando respuesta a acontecimientos y eventos especiales. En pocas semanas van sucediéndose las propuestas de Halloween, Todos los Santos, la campaña de recogida de alimentos, el Black Friday, Navidad y Reyes”, explica del Pino.

La coordinación entre supermercados y fabricantes resulta fundamental para atender a esa demanda y que no se produzcan errores. “Se trabaja con los proveedores de manera intensa, no solo para que el producto esté disponible cuando el consumidor empieza a demandarlo, sino para seguir innovando en el surtido y para desestacionalizar la oferta”, señala del Pino.

Los cambios en los hábitos de consumo también han implicado algunas modificaciones en la elaboración de estos productos. “Durante los últimos años sí se ha adelantado ligeramente la fabricación, pero tampoco de manera sustancial”, cuenta Moreno.

Sin embargo, al ser un producto que se vende en una época tan concreta del año, hay que tener mucho cuidado con cada decisión que se tome en el proceso de fabricación porque puede convertirse en una tragedia. “Cuando el grueso de tus ventas está todavía tan concentrado en apenas dos o tres semanas, exige un trabajo de planificación extraordinario. Te juegas el resultado del ejercicio”, señala.

Moreno explica que la compra de la materia prima, principalmente la almendra, puede variar mucho de un año a otro. Al igual que el cacao, que depende de mercados más volátiles. “Cuando un producto se vende a lo largo de todo el año es relativamente sencillo ir ajustando los pedidos a la demanda real por parte del consumidor. Sin embargo, cuando se va a vender en pocas semanas no se cuenta con ese flujo de datos que permite optimizar”, cuenta.

Hay mucho trabajo invisible antes de que el turrón llegue a la cesta de la compra. La producción se concentra entre los meses de mayo y agosto en las plantas productivas de los fabricantes. “Antes del verano ya se ha negociado con los distribuidores la compra que van a realizar para esa campaña”, detalla Moreno. Una vez producidos, los turrones llegarán a las plataformas logísticas de los distribuidores (los supermercados) en septiembre y, posteriormente, a las estanterías. De ahí, a la cesta y a casa.

Como constataba Jorge en su tuit, Mercadona (con una cuota de mercado del 25,8%) ha sido de los primeros en llevar estos alimentos a sus pasillos. Esta compañía ha dado el pistoletazo de salida el 17 de octubre, tal y como informó en su cuenta de Twitter.

A diferencia de lo que ocurre en la cadena valenciana, fuentes de Carrefour (8,7% de cuota) y Alcampo (3,4% de cuota) han explicado a El HuffPost Life que, en ambos casos, disponen de algunos turrones en sus estantes durante todo el año, especialmente en los locales más grandes donde hay un surtido de productos mayor.

Estas dos empresas todavía no han comenzado sus respectivas campañas de Navidad. Alcampo tiene previsto implantar estos artículos en zonas promocionales a principios de noviembre, mientras que Carrefour prevé hacer los montajes de Navidad después de Halloween (31 de octubre) y el Black Friday (27 de noviembre).

Cada español come una cantidad equivalente a 0,77 kilos al año en productos navideños y se gasta 6,91 euros en ellos, según el informe del consumo alimentario en España en 2018, elaborado por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación.

Los hogares españoles consumieron en total 35 millones de kilos el año pasado y se dejaron 316 millones de euros en adquirirlos. Los polvorones y los mantecados son quienes tienen mayor importancia en la cesta de la compra, al representar el 29% del volumen total, seguidos muy de cerca por los turrones, que ocupan el segundo lugar y representan el 28%.

Los hogares asturianos fueron los que más productos navideños comieron el año pasado (1,24 kilos por persona), mientras que los valencianos fueron los que menos (0,59 kilos por persona).

A pesar de que el sector está logrando que el turrón se compre durante más tiempo, todavía existe un claro predominio del último mes del año. “El 60% de las ventas todavía se producen en el mes de diciembre y previo a Nochebuena, es decir, en apenas tres semanas”, señala Moreno.

Así evolucionan el gasto y las compras de productos navideños a lo largo del año:

Si cada español gastó 114,77 euros al año en dulces, 4,99 euros de ellos estuvieron dedicados a la compra de turrones y mazapanes, según el informe de 2018 de Produlce.

Pero el comportamiento de los consumidores ha vivido una serie de cambios, a raíz de la crisis. Estos dulces no han sido ajenos a las dificultades económicas que han atravesado los españoles, ya que el mercado nacional acapara el 80% de la facturación. “Algunos canales relativamente importantes hace años, como el de cestas y lotes, se vieron muy impactados por la crisis. Esto ha propiciado que más del 90% de las ventas se produzcan en el canal alimentación”, señalan desde Produlce.

La facturación de turrones y mazapanes fue de 280 millones de euros en 2018, de los cuales 47 millones se exportaron. “Una de cada cinco tabletas de turrón se vende fuera, con Estados Unidos como primer destino”, explica Moreno.