Nuevos paradigmas de la economía y el marketing (I): servitización

En mi opinión, el concepto mismo de microeconomía y las esencias del Marketing han ido ligados de manera intrínseca al concepto de intercambio y posesión.

La palabra microeconomía procede etimológicamente del griego y se puede traducir como "administración de la casa", y consiste en administrar recursos escasos para cubrir las necesidades (que son infinitas) de las personas, las familias y las organizaciones, que intentan obtener la mayor satisfacción con sus compras, al menor costo posible.

El paradigma más importante de la microeconomía y sustento del marketing es la ley de oferta y demanda, que explica cómo se establecen los precios en un mercado libre; la demanda es mayor cuando el precio es menor. Si el precio de un producto está demasiado alto, los consumidores no estarán dispuestos a pagarlo y habrá una tendencia a la caída del precio para fomentar las ventas.

Vamos ahora con el marketing. Hay consenso razonable para definirlo como un proceso administrativo y social para lograr que empresas, organizaciones o individuos obtengan lo que necesitan o desean a través del "intercambio" económico. Es necesario comprender y anticiparse a las necesidades, a los deseos de los consumidores, y desarrollar productos o servicios que dan valor y superan expectativas, manejando las relaciones en la preventa, en la venta y en la postventa, para satisfacer y vincular a los clientes y consumidores y lograr su fidelidad rentable.

Posesión y propiedad

Podemos ver que el análisis tanto de la microeconomía como del marketing han estado orientados a la generación de "intercambio" de bienes y servicios.

La posesión es un hecho jurídico que produce consecuencia del mismo carácter, consiste en que una persona tenga en su poder un tangible. Y esto es consecuencia de haber comprado el producto y, por ende, el derecho de posesión y disfrute del mismo.

Los servicios

En el proceso económico los servicios no se adquieren, se disfrutan. Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio. Un viajero de un taxi no se adueña del taxi, ni del taxista que lo llevan al aeropuerto: se paga por un uso, por un viaje, y este pago da derecho a ir sentado en el trayecto, pero no a cualquier uso del coche o su conductor. El disfrute del trayecto, en el ejemplo anterior, es lo que se está convirtiendo en el eje económico de la llamada Economía de la Experiencia.

Los servicios son Intangibles y esta es la principal diferencia con los productos: no son objetos, más bien son resultados de un cierto proceso. La comodidad, la atención, la tranquilidad, la rapidez, el buen servicio, no pueden demostrarse con facilidad antes del "intercambio". Casi siempre se producen –se prestan- y consumen al mismo tiempo, incluso con participación del cliente en el proceso: esto genera que la interacción entre el cliente y la empresa sea un evento crítico, un momento de la verdad.

La oferta de intangibles es heterogénea, siendo difícil prestarla siempre con la misma calidad uniforme. Los servicios no pueden almacenarse en un inventario, esperando que los clientes aparezcan. La caducidad es un rasgo también de algunos productos, pero en el caso de los servicios es inmediata, ya que no es posible acumularlos. Si no se usa cuando está disponible, la capacidad del servicio se pierde (por ejemplo: habitaciones de hotel sin turistas, peluqueros sin clientes, taxis vacíos).

El mayor problema son las fluctuaciones de la demanda. El desafío será realizar ajustes para equilibrar la oferta y la demanda. Con la evolución hacia la sociedad de servicios, es perfectamente factible que un joven que no tiene coche pueda y quiera pagar el alquiler de un deportivo descapotable, experimentar esa vivencia.

El presente y el futuro: servitización

Las explicaciones anteriores han buscado exponer el contexto del presente y el probable porvenir, basados en el concepto "servitización" de la economía, que va a suponer un cambio importante del paradigma de la economía, del enfoque microeconómico y, por ende, del marketing. De forma creciente cobran relevancia los servicios, el disfrute de los mismos; usar y disfrutar, experimentar los productos será más importante que poseerlos.

Según diversos estudios, los millenials están cambiado los hábitos de consumo y las empresas se ven obligadas a renovarse para atender la nueva demanda. Los clientes buscarán experiencias y los departamentos de Marketing y Comunicación han de trabajar contrarreloj para diferenciarse y ofrecer las más atractivas: Mercedes seguirá vendiendo coches, pero Car2Go será de forma creciente un negocio de esta nueva economía.

Las empresas están intentando reducir sus inventarios, cediendo sus equipos, subcontratando sus actividades o externalizando todo en lo que no son especialistas. La propiedad de tangibles se comienza a considerar como algo obsoleto; incluso el salario, que ha tenido una importancia extrema y ha estado en el centro del modelo tradicional del trabajo, comienza a ser desplazado por acceso y por tener experiencias productivas. A la vez, estamos viviendo el proceso en el que la gente deja de tener un salario y pasa a funcionar a través de facturas. Hasta ahora, el núcleo de la masa laboral era gente con una nómina, pero en esta economía colaborativa, donde cualquiera puede ofrecer servicios, estaríamos hablando de particulares que, con suerte, emiten sus propias facturas. Los empleados verán incentivos no económicos para incentivar su ilusión, motivación e implicación en los proyectos empresariales.

Este enfoque no solo está afectando a las empresas que operan en mercados de consumidores, sino también en los mercados empresa-empresa: Las empresas manufactureras están evolucionando hacia ofertas integradas de producto-servicio, superando una visión exclusivamente centrada en producto, y además, están abordando el diseño integral de la propuesta de valor a través de la experiencia ofertada al cliente: se vende tecnología para subir y bajar, con garantías y contratos de mantenimiento, y no tanto ascensores o montacargas.

El actual proceso de transformación económica hace que todas las empresas sean, en mayor o menor medida, empresas de servicios.