Michael Kors se sube a los tacones de Choo
La compra forma parte de la nueva estrategia de la empresa por reposicionarse en el mundo del lujo.
Michael Kors llevaba meses buscando una oportunidad para reposicionar su marca y su empresa en el mercado del lujo, en el lujo de verdad. Durante los últimos trimestres, la firma estadounidense que lleva el nombre de su fundador y director creativo ha perdido cuota de mercado de forma sistemática a manos de sus competidores más cercanos, Coach y Donna Karan.
Michael Kors además tiene un problema de marca. Mantiene las dos líneas, la prét à porter, más asequible y muy conocida; y la marca de lujo, de alta costura, cuyas ventas van en picado desde hace casi dos años. Esta política no clara en materia de distinción de marcas ha llevado a la multinacional que un día fue la niña bonita de Wall Street a replantearse toda su estrategia de marketing, comunicación y venta.
Para empezar han decidido separar —como hizo en su día Ralph Lauren— claramente las marcas que se agrupan bajo el mismo holding y ya no es lo mismo MK que Michael Kors Collection. Y para consolidar la marca de lujo, apuestan por el crecimiento vía compras para completar el total look de moda y complementos. La adquisición de Jimmy Choo viene a confirmar esta estrategia empresarial: 1.350 millones de dólares (1.157 millones de euros) para comenzar a cambiar radicalmente la percepción de los consumidores y del mercado. Y además así consigue sacarse la espina de la compra de Kate Spade por parte de Coach.
Choo es sin duda una apuesta ganadora, cuyas ventas han crecido por encima de los dos dígitos los últimos dos años y cuya percepción de marca de lujo es inmejorable. El objetivo de Kors a corto plazo es elevar las ventas de Choo por encima de los mil millones de dólares anuales. Pero lo importante es que, a partir de ahora, se pueden sumar sinergias y planteamientos conjuntos de venta, aunque Kors ha anunciado que, de momento, las dos marcas seguirán siendo independientes.
