Estrategias empresariales para los distintos perfiles de consumidores y clientes
En la era de la microsegmentación y de la personalización, para la empresa sigue siendo clave identificar los perfiles de los distintos grupos de consumidores; analizar sus necesidades, deseos y demandas, y ser capaces de diseñar una estrategia empresarial que responda a cada grupo, utilizando, si es necesario y posible, herramientas y tecnologías. Analizo someramente los perfiles que me parecen más relevantes y sobre los que escribo desde hace diez años, seguro que me dejo alguno del que ya habré mencionado otras veces, o que incluso no haya tocado, pero creo que los siguientes son muy relevantes.
Su peso en la población española es muy relevante (hoy la cifra supera los cuatro millones y medio, lo que equivale a casi el 10% de población), aunque se han estancado las llegadas legales distinguen dos tipos de inmigración, la "rica" y la "pobre". La primera proviene de los países comunitarios y tiene un alto poder adquisitivo y nivel de vida. Son jubilados o personas que buscan una segunda vivienda en España por el clima y por ser un destino turístico.
Las empresas deben hacer un esfuerzo idiomático y de adaptación de productos y/o servicios para captar y retener a esta golosa demanda. La inmigración "pobre" busca mejores condiciones de vida, un empleo: latinoamericanos, africanos rumanos, búlgaros... Hay que estudiar sus gustos y preferencias y realizar un correcto marketing crosscultural, personalizando mensajes que no desvirtúen el marketing global, ni pongan énfasis excesivos. Hablar del "supermercado de los inmigrantes" puede ser un posicionamiento adecuado, si es exclusivo... pero si se quiere mantener y ver crecer la base de clientes "tradicional", una focalización excesiva es peligrosa, pierde atractivo para los no inmigrantes.
Hace 10 años las personas que vivían solas representaban el 10% de la población, frente el 21% actual (según el INE): 8 millones. Son hombres y mujeres solteros,divorciados, separados o viudos de todas las edades. Su nivel cultural y poder adquisitivo es medio-alto y tienden a vivir en estudios o casas de un solo dormitorio. Desde la adecuación de productos (envases adaptados) y de las viviendas, más pequeñas, hasta las estrategias de distribución, la comunicación de marketing debe enfatizar el hecho individualista, hedonista incluso, y el consumo en soledad. Hoy día, su importancia es tal que ya tenemos el single day.
Europa, y España se están haciendo mayores. Se prevé que en 2060 uno de cada tres europeos tenga más de 65 años. Este panorama tiene una lectura optimista, se crean oportunidades de negocio y emprendimiento: atención y cuidados, prestaciones y diversos servicios destinados al mundo de los mayores. Innovación y desarrollo tecnológico que propiciarán una vida más independiente y activa.
Los jubilados tienen más esperanza de vida y sus condiciones físicas y económicas les permite crecer en calidad de vida. Es un segmento con mucho tiempo para dedicar al ocio y a las relaciones interfamiliares. Grandes empresas de diversos sectores (telefonía, alimentos, seguros, pero muy especialmente de las tecnologías y de los cuidados, etc.) han comenzado a adaptar sus productos a sus necesidades y perfiles. Surgen oportunidades de todo tipo: cuidados a domicilio, inmobiliarias focalizadas, promoción inmobiliaria de pisos adaptados, y similares.
El número de empleados por cuenta propia o autónomos, hombres y mujeres, no ha parado de crecer en los últimos años, aunque no tanto como se previó tiempo atrás. El 83% están en el sector servicios y son, sobre todo, menores de 35 años. Las previsiones, por mor de la robotización, es el incremento constante del freelance y autónomo (se habla de autónomo que trabaja para autónomo en un ciclo casi sin fin, hasta que uno que lidera la cadena trabaja para la gran corporación).
No obstante, crece la publicidad orientada a las necesidades del SOHO (Small Office Home Office), en ofertas de telefonía ("la oficina en casa"), servicios financieros, planes de crédito, formación... Son propuestas comerciales que han de aunar mensajes del business to consumer y del business to business, tan difícil resulta la separación de la vida personal de la profesional de estos individuos. Proyectos como The Cube, van en esta dirección.
Segmento global bautizado así por Marian Salzman, agrupa a mujeres orgullosas de su éxito personal y financiero, extremadamente activas, independientes y preocupadas por su imagen. Contribuyen con la porción más significativa del ingreso familiar, toman las decisiones más importantes y ejercen roles tradicionalmente masculinos.
Automóviles femineizados (algunos vehículos de la marca Mercedes son un ejemplo de feminización), servicios específicos para mujeres directivas en búsqueda desesperada de una conciliación nunca bien resuelta... serán propuestas que aumentarán. Las empresas deben cuidarse muy mucho de codificar su preocupación por la igualdad, por la conciliación y por impulsar estilos de vida con la mujer en un rol definitivamente protagónico y dónde su peso en la toma de decisiones tradicionalmente masculinas crece.
Son adultos que no quieren crecer, con una especie de "complejo de Peter Pan". Tienen entre 30 y 35 años y gastan más del 80% de lo que ganan en sí mismos, en un consumo hedonista y placentero. Ellos viven su segunda adolescencia, cuidándose con caprichos (¿quién no tiene envidia?). En la mayoría de los casos, son profesionales con trabajo y, a veces, con un compañero o pareja estable, con quién no cohabita. Se caracterizan por una permanente de una dionisíaca y felicidad inalcanzable, al menos hasta la próxima compra.
Miembros de parejas con doble ingreso sin hijos -double income, no kids yet, un término acuñado en los años 80- que deciden posponer la paternidad de forma indefinida, incluso renunciar a ella, para poder dedicarse a sus carreras profesionales. Profesionales con un perfil económico medio-alto, les motiva mantener cierto status social.
Bohemians & Bourgeois (bohemios y burgueses) son la generación de profesionales nacidos al amparo del boom de las nuevas tecnologías de la información. Su mezcla de culturas refleja las contradicciones de nuestra sociedad: tratan de conjugar la solidaridad con la globalización y defienden tanto la sofisticación de las nuevas tecnologías -su mundo- como la antigua cultura artesanal. Son consumistas pero no hacen ostentación, y prefieren comprar aquello que les gusta, aunque sea caro, sin mirar la marca.
Los tecnoadictos. Miembros de una nueva élite cultural, una comunidad de insatisfechos sociales, aman la cultura pop y están centrados en la tecnología. La mayoría de los geeks se sobrepusieron a un sistema educativo sofocantemente tedioso, para terminar creando la cultura más libre e inventiva del planeta, la que se desarrolla en Internet. Ahora manejan los sistemas que hacen funcionar al mundo.
En el momento actual, ya no funciona el "de todo para todos", el marketing masivo. Hay que ser especialista en producto-servcio, especialista en cliente, o en ambos.
