El sexo ya no vende (como solía hacerlo)
Cuando empecé a trabajar en marketing, en los últimos 80, aún no había obtenido mi licenciatura en Sociología. Por mis trabajos como junior en el departamento de estudios de una gran agencia de publicidad, por mis lecturas, por mis pulsiones juveniles y por mis estudios había una verdad incontorvertible: el sexo vende.
Recuerdo haber leído con pasión, nunca mejor dicho, los textos de Eduardo García Matilla sobre la publicidad subliminal, en los que se evidenciaba que muchas marcas querían asociar en el inconsciente y subconsciente de las audiencias la idea clara de "si consumes mi producto, tendrás éxito en el sexo". Profundicé en la idea al estudiar Psicología Social, la mejor manera de introducir el sexo en publicidad era a través del mensaje indirecto, connotativo e insinuante.
El mensaje asociativo entre producto y éxito sexual no alcanzaría la representación consciente pero determinaría la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente. Por este motivo, el erotismo ha gozado de gran eficacia a la hora de vencer las resistencias racionales a la compra de productos y servicios, y la utilización de estos estímulos se ha usado para toda clase de productos y categorías que han utilizado (abusado, en ocasiones) imágenes de contenido sexual o erótico (aunque a veces en vez de imágenes se usan sonidos o mensajes subliminales) que están específicamente diseñados para despertar el interés asociativo con el éxito sexual en un producto, servicio o marca en particular.
Se emplean personas atractivas para atraer a un espectador, lector u oyente, especialmente mujeres, a lo largo de la historia, aunque está cambiando en la década en la que transitamos, recordemos Abercrombie & Fitch, entre otros ejemplos. No es algo nuevo, ya en 1885 W.Duke and Sons, un fabricante de jabón, incluía en sus paquetes imágenes eróticas basadas en la insinuación de las formas femeninas de las mujeres más populares de la época. Hubo que esperar hasta el año 1936 para que Woodbury Soap se atreviera con imágenes más explícitas: una mujer desnuda tumbada en la playa con el brazo colocado en el ángulo perfecto para proteger su pecho. Desde hace, pues, más de 80 años hemos convivido con la idea de que el sexo vende.
Sin embargo, todo cambia. Internet lo ha transformado todo. También la publicidad y la psicología social; cualquier persona, de cualquier género, en cualquier lugar y en cualquier momento, con un smartphone en la mano, puede ver sexo explícito y variado sobre cualquier combinación que su mente pueda idear. El sexo está muy visto y la desnudez no sorprende.
Han cambiado también los valores sociales: somos sensibles al sexismo, a la utilización de la imagen feminina, a la crítica y temerosos de las reacciones sociales a un mensaje poco elegante. Según un estudio de 2015 publicado por Psychological Bulletin, ni el sexo, ni la violencia venden en la actualidad. Muy al contrario "puede llegar a distraer y provocar que la gente no recuerde el producto. Si el contenido del programa es violento o sexual, los espectadores tendrán una menor predisposición a la compra de aquello que en él se anuncia".
Otras investigaciones evidencian que el sexismo, la publicidad que presenta gente irreal, modelos espectaculares, y llamadas burdas al sexo puede llegar a ser desastroso para la reputación de una marca, y extremadamente dañino en la intención de compra. Las marcas que se publicitan usando contenidos sexuales son menos recordadas, menos valoradas y probablemente obtendrán peores resultados que las aquellas que prefieren anunciarse con otros mensajes.
Cómo siempre ocurre en ciencias sociales, hay excepciones y matices. Por ejemplo: el famoso efecto Axe. La marca de Unilever, muy focalizada en jóvenes varones, lleva años explotando una creatividad basada en el humor y en el sexo como recurso publicitario de impacto y con pertinencia para promover su marca a nivel mundial. Con spots impactantes, incluso experienciales, memorables y que han contribuido a posicionar la marca como líder en desodorantes para hombres jóvenes (que quizá los sustituyen por perfumes y aguas de colonia que no usan, según algunos estudios). El recurso creativo del atractivo sexual, manejado con buen gusto y reforzado con fino humor, mediante historias en las cuales se dramatiza el elemento de conquista asociada a la fragancia masculina de AXE (pertinencia) han sido el factor preponderante para que esta marca sea reconocida y líder de su categoría en muchos mercados. En consecuencia, no sería el sexo sino el humor lo que vende.
La marca de ropa Eckhaus Latta, (como en su día hiciera Benetton, aunque sin abusar del sexo) busca siempre campañas polémicas y sumamente gráficas, en las que los modelos visten las prendas de la nueva colección mientras tienen sexo, sexo de verdad. Sin embargo, ¡es casi activismo social!: quieren dejar claro que el sexo real es algo hermoso y un acto natural. Dicen estar "interesados en gente de mente abierta y mejorar como humanos". Es decir, usan sexo, no sexismo. Lo podríamos llamar activismo. Aquí parece haber una clave: antes vendía el sexo, ahora vende el activismo, la responsabilidad social y la gente normal. Pero de eso, hablamos otro día, que ahora me voy a poner desodorante.
