Por qué Netflix se tambalea: las claves de la huida de suscriptores

Por primera vez desde su entrada en el negocio del streaming en 2007, Netflix ha perdido clientes. Al menos 200.000 suscriptores han dejado de ser abonados de la plataforma más grande del mundo en el primer trimestre de 2022. Y lo peor está por llegar: la compañía prevé que en el segundo trimestre se irán dos millones más, frente a los 1,5 millones en positivo que logró en el mismo periodo del año anterior.

Ante este panorama, plantean una posible solución: que dejen de existir las cuentas compartidas. Estiman que más de 100 millones de hogares en todo el mundo comparten contraseña, algo que en un principio les ayudó a conseguir clientes, como siempre han reconocido, y que ahora se ha convertido en un problema.

Netflix, que actualmente cuenta con 222 millones de suscriptores, gozó de un auge en sus cifras durante el confinamiento. Sin embargo, con las cuarentenas fuera de juego, sus números se han desinflado y los malos datos ya se han notado en bolsa. Ha perdido un tercio de su valor.

Las cifras de la huida de suscriptores (y las previsiones) de Netflix son “muy bestias”, según un experto del sector con el que ha hablado El HuffPost. Sin embargo, tal y como indica Elena Neira, es una situación motivada por dar de baja el servicio en Rusia por la guerra con Ucrania. 

“La salida de suscriptores no compensa los pocos que habían ganado y da una proyección pesimista”, analiza la profesora de los Estudios de Comunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC): “Venían de una época de bonanza y eran conscientes de que no se prolongaría en el tiempo. En su caso son muchos los factores que no permiten el crecimiento orgánico de una compañía madura”.

Cuáles son los problemas que han generado la huida

Ese ha sido precisamente uno de los problemas con los que se ha encontrado la compañía, la competencia de plataformas menos maduras, más nuevas, como Disney+, HBO Max o Apple TV+. Aunque, según el experto del sector de las plataformas, no es lo que más le ha afectado. 

“Hay un efecto también de contenidos y otro social. Respecto a la competencia, hay países en los que hasta hace poco solo estaba Netflix y han aparecido otros servicios de streaming; por otro lado, las majors en los últimos años han ido retirando los contenidos que tenían en Netflix —los de Warner ya están en HBO y los de Disney en su propia plataforma—, y es una pelea cualitativa de contenidos; luego existe la pérdida de atracción del espectador y la razón socioeconómica. Estamos en recesión, en una época de convulsión social en la que la gente mira sus gastos y se plantea si el servicio les da o no la satisfacción que pagan con su cuota”, explica. Es decir, la gente se quita caprichos, existe una pérdida cualitativa del catálogo y, a la vez, una competencia mayor. 

Por su parte, Neira apunta que “HBO o Disney tienen otras unidades de negocio y no son tan sensibles” en términos económicos. Además, “cuando lanzas un servicio lo haces con campañas de marketing que calan y con ofertas y descuentos, mientras que Netflix ya está en una fase diferente de maduración del negocio”, añade. 

Para diferenciarse del resto, Netflix apuesta por mucho contenido propio, “dando la posibilidad de consumir toda una serie de una sentada, y eso provoca un gran consumo y que la gente se quede satisfecha de golpe y no sepa qué ver ahora, y se meten en la rueda de tener que ofrecer mucho producto”, subraya el experto del sector. Respecto a sus apuestas de todos los años por películas de cara a los Oscar, señala que “requiere también mucho dinero para producirlas, e intentan balancear la calidad con la cantidad”.

Netflix, la plataforma más vista 

Según la 12° oleada del Barómetro de GECA para el primer trimestre de 2022, Netflix ha revalidado su liderazgo como la plataforma más vista (73,8%), mientras que HBO Max ha superado por primera vez el listón del 30% en la historia del estudio, ocupando el tercer puesto, por detrás de Amazon Prime Video (67,3%). Le siguen Disney+ en cuarto lugar (29%) y Movistar+ en quinto (26,2%).

El HuffPost se ha puesto en contacto con Netflix, que ha remitido a este medio a la carta enviada a sus inversores. En ella reconoce que el crecimiento de sus ingresos se ha desacelerado considerablemente. “Nuestra penetración relativamente alta, cuando se incluye la gran cantidad de cuentas compartidas en los hogares, combinada con la competencia, está creando dificultades para el crecimiento de los ingresos”, apuntan.

También señalan factores que han influido negativamente en sus ingresos, que no están aumentando “tan rápido” como les “gustaría”, como la evolución de la pandemia, el ritmo de crecimiento del mercado, la invasión de Ucrania, la crisis económica, las cuentas compartidas o la competencia con la televisión lineal, YouTube, Amazon y Hulu. “Si bien nuestra cuota de visualización de televisión en EEUU, por ejemplo, se ha mantenido estable —país en el que otras como CNN+ han tenido que echar el cierre tras un mes de vida—, queremos aumentar esa cuota más rápido. Una mayor participación de vistas es un indicador de una mayor satisfacción, lo que respalda una mayor retención e ingresos”, escriben.

Además, destacan grandes éxitos de su catálogo, como Los Bridgerton, ¿Quién es Anna?, The Adam Project o Don’t Look Up, y La Casa de Papel y El juego del Calamar en relación a las producciones de habla no inglesa.

Cuál es la solución

¿Es entonces limitar las cuentas compartidas una solución? Para ambos entendidos en la materia sí que lo es, y para Netflix monetizar esos usuarios compartidos (los que no pagan) es “una gran oportunidad a corto y medio plazo”. Además, el experto añade opciones como suscripciones más baratas con publicidad, homologar los dispositivos y apostar por la oferta. Lo que cree que acabará “es la libertad de compartir la cuenta con cualquiera y los intermediarios que hacen negocio con ello”. 

Lo que pretende la compañía es, apunta, “identificar dispositivos”: “En tu cuenta puedes tener, por ejemplo, cuatro dispositivos (es decir, si tienes una segunda residencia no compartes cuenta); lo que no quieren es que se comparta cuenta con gente que ni siquiera conoces”.

Que no cunda el pánico. La profesora de la UOC deja claro que “esa limitación no va a ser tan dramática, irá más alineada con un sistema de purga de cuentas de usos que no tengan mucho sentido”. Es decir, compartida con desconocidos.

De hecho, en otros países ya está funcionando de la siguiente forma: si se comparte cuenta con un familiar, al titular le llega un código para aprobarlo (por lo tanto podrían seguir compartiéndola), o de hacerlo añadiendo un perfil a la cuenta se pagaría una cantidad simbólica extra en la cuota de suscripción.

“Los dos planteamientos que hace Netflix son razonables. Solo contabiliza la gente que paga. Muchos desprecian e infravaloran el peso de Netflix en nuestra cabeza”, enfatiza Elena Neira. A fin de cuentas, sigue siendo la plataforma más vista.