Cómo serán las tiendas del futuro

El Zara de la madrileña plaza de España no es solo el más grande del mundo, también es la culminación de la integración de la tecnología en la tienda física que tanto persigue Inditex. El establecimiento mide más de 7.000 metros cuadros y si el comprador así lo desea, no tiene que interactuar con nadie para comprar una prenda o accesorio.

¿Es ese el futuro de las tiendas de ropa? Solo para las marcas que se lo puedan permitir. No todas las firmas pueden invertir en tantos metros cuadros ni, como explica Eva Escurin, tener la suficiente cantidad de producto para que su tienda cambie cada semana o cada 15 días con nuevo producto

″El perfil de marcas que apuestan por formatos tan tan grandes  generalmente pertenecen al Fast fashion o bien a grandes marcas del prêt-à-porter porque pueden asegurar que tienen esa rotación de producto. También tienen que asegurar un flujo peatonal que garantiza la entrada de la gente en la tienda, por eso se eligen esas localizaciones estratégicas. Esto pueden permitírselo marcas con gran producción de ropa como Zara, por ejemplo, donde entran prendas nuevas dos veces a la semana”, señala Escurin, que es experta en Retail, Marketing Estratégico y Branding y profesora en la escuela La tecnocreativa.

Además de las firmas que no pueden soportar tanta rotación, “hay otras que se han plantado porque estos niveles de producción llevan a desastres medioambientales”. Escurin también recuerda que hay marcas que no pueden permitirse ni tiendas tan grandes, ni múltiples establecimientos: “Entonces prefieren tener pocas pero bien cuidadas y brindar un buena experiencia de compra”. 

“Es verdad que no tenemos una varita mágica, pero parece que en el futuro habrá menos puntos de venta físicos, pero muy estratégicos. Tanto el localizaciones prime, como en zonas residenciales, donde ese establecimiento quizás se limite a ser un punto de recogida”, explica Eduardo Zamácola, presidente de ACOTEX, la Asociación Nacional del Comercio Textil, Complementos y Piel.

Coro Saldaña, Fashion Digital Executive de Accenture, señala la necesidad de las grandes marcas de cumplir sus compromisos medioambientales como un punto relevante: “La apuesta hacia tiendas físicas más grandes viene impuesta por el covid y la exigencia por parte de los big players a ser más eficientes en su footprint —huella de carbono—, sobre todo en determinadas localizaciones (prime) como Gran Vía”. 

“A pesar de la aceleración del E-commerce provocada durante la pandemia, el retail no ha muerto y claramente hay una oportunidad, pero la tienda física debe redefinir su modelo tradicional”, explica Saldaña, que cita un informe de McKinsey que confirma que por ahora las ventas online han tocado techo. Según el State of Fashion Technology Report, desde 2021 el porcentaje de personas que compran online caerá tres puntos. Además, este mismo informe recoge que “el 60 % de compradores en Europa sigue prefiriendo ver o tocar los productos antes de comprarlos, mientras que el 50% compraron en tienda para poder llevarse los artículos a casa, priorizando la conveniencia e inmediatez”.

Por estos motivos las marcas han decidido cuidar sus tiendas al máximo y convertirlas en espacios con personalidad. “Es lo que se llama el formato flagship, es decir, la más representativa de la marca. Se puede utilizar la tienda como si fuera un soporte publicitario, buenos con escaparates, con techos bien diseñados. La gente ya no compra productos, compra experiencias. Las tiendas no son contenedores”, destaca Escurin. 

La experta explica que los grandes presupuestos que antes se destinaban en su mayor parte a campañas publicitarias, ahora se reparten para perfeccionar las tiendas. “Se dedican también a la arquitectura de la fachada, al escaparate o a una buena distribución en la tienda. Tú vas caminando por la calle y ves una fachada atractiva, un producto bien expuesto, y entras”, reflexiona Escurin. Es el caso de WOW Concept, la nueva megatienda multimarca en la Gran Vía de Madrid que contrató a un ejército de arquitectos e interioristas para crear espacios diferenciados donde el diseño está cuidado al más mínimo detalle. 

Todos los esfuerzos hacia la experiencia de compra

Ya sea con grandes espacios como el que prepara Uniqlo en la Gran Vía de Madrid o con pequeñas tiendas, y bien cuidadas, las marcas están centradas en perfeccionar lo que se conoce como ‘experiencia de compra’. Es decir, que la experiencia del cliente sea positiva y que salga contento de la tienda.

¿Cómo se consigue? Depende de lo que busque cada marca y cada cliente. “Desde 2020, alrededor del 70% de los consumidores ven la experiencia de compra importante para fidelizar. Esto incluye no sentirse incómodo al entrar, no tardar al pagar, no tener que hacer una larga cola para entrar en el probador, entre otras cosas. Las marcas están interesadas en fidelizar y para eso la gente tiene que estar contenta”, remarca Escurin.

Para conseguir esta buena experiencia la experta cree que es fundamental “llevarse el universo de la marca al punto de venta y entender al cliente para saber lo que quiere. De esta forma se pueden elegir las tallas, los colores o los estampados que mostrar en la tienda”. Escurin también señala que cada vez es más habitual hacer estudios sobre la luz en los probadores para que los clientes se vean bien al probarse una prenda y no les genere rechazo. 

Para Saldaña, en una buena experiencia de compra no pueden faltar “tecnología y funcionalidades” que la mejoren y sirvan para que el proceso no tenga incomodidades para el cliente. La ejecutiva divide a los compradores en dos grupos según sus preferencias. “Los que buscan conveniencia: disponibilidad de stock, reserva de prendas en probadores, click and collect, localización de prendas en tienda a través de planogramas como ofrece Zara, o los clientes que buscan experiencias inmersivas y más personales como ofrece Nike en su tienda House of Innovation en Nueva York, Shangai y Paris”, explica Saldaña.

La tienda de Nike que menciona es el concepto “más digital e innovador de la marca, que busca ofrecer a los consumidores la mejor experiencia dando acceso a la mejor expresión de Nike a través de funcionalidades como el Mission Control, una instalación de pared que conecta a los compradores con la comunidad global y local del deporte, ofreciendo beneficios exclusivos para sus miembros”. Además, Escurin también menciona como ejemplo de experiencia inmersiva la tienda de Vans en Londres que tiene hasta una pista de skate en medio, o a las marcas que han introducido cafeterías —como Uniqlo en su flagship en Ginza (Tokio)— e incluso peluquerías dentro de sus tiendas. 

Según Zamácola, la tienda puede ser “un espacio para publicitar la marca” y es fundamental que ofrezca una experiencia atractiva, por lo que las firmas tienen que estar constantemente pensado cómo atraer al cliente. “Hay tiendas ya estudiando cómo integrar el metaverso en un establecimiento y ofrecer la posibilidad de que puedas comprar desde el establecimiento productos que están en el metaverso”, apunta el presidente de ACOTEX.

Pese a todo, Escurin cree que lo fundamental “es que estén bien ordenadas, que no haya colas y que traten de una manera humana al comprador”. Si no, por mucha experiencia innovadora, el cliente sale enfadado. 

La digitalización de los procesos, fundamental para clientes y trabajadores

Para dar respuesta a estos dos grupos de clientes que menciona Saldaña, las marcas deben adaptarse para ofrecer una experiencia impecable y ponerse las pilas tecnológicamente, para los que prefieren la digitalización. “La tecnología es un driver estratégico para favorecer la personalización de la experiencia y la interacción con el consumidor. El engagement a través de tecnología en tienda lleva a un gasto 4 veces mayor que los consumidores que simplemente buscan productos, según el State of Technology Report de McKinsey”, explica Saldaña. Eso sí, con una advertencia: “Se trata de interactuar con él pero no distraerle demasiado de la compra”. 

Es algo en lo coincide Zamácola, que cree que las tiendas del futuro deben ser omnicanal y tener perfectamente integrada “de manera perfecta” la venta física con la online. “Es necesario saber cómo es tu cliente. Si no quiere interactuar, no hay que ser intrusivo, y ahí la tecnología es un gran aliado. Además, la tecnología sirve para obtener datos que luego puede utilizar para saber cómo es el comprador al que te diriges, pero quizás se pierde la venta complementaria. La digitalización que ofrece Zara no es apropiada por ejemplo en Louis Vuitton”, señala el presidente de la asociación textil.

“El mundo tecnológico y el presencial van a convivir. La generación Z y la C quieren inmediatez, están permanentemente conectados y hacen la mayoría de sus compras por internet, mientras que la generación X son los más analógicos”, apunta Escurin. 

La digitalización es fundamental para atraer y retener a los clientes en la tienda, pero también para hacerle la vida más fácil a los que trabajan en ellas y que los procesos de logística vayan como la seda. Para integrar las tiendas online y físicas, Saldaña apuesta por digitaliza la cadena de suministro y por “soluciones que persigan la gestión integral de inventarios o stock único como ofrece actualmente Inditex”. Esto se hace a través de sistemas de RFID, Radio Frequency Identification. “Permite trackear el inventario a tiempo real a través de un sistema de almacenamiento y recuperación de datos remotos que usa dispositivos denominados etiquetas, tarjetas o transpondedores RFID. La visibilidad sobre el stock que ofrece reduce el tiempo necesario para hacer el inventario por parte de los empleados en tienda en un 88% —según reporta Mckinsey—. Además ofrece visibilidad sobre disponibilidad de stock en su red de tiendas a tiempo real optimizando el inventario y promoviendo el aprovisionamiento de proximidad”, explica Saldaña sobre esta herramienta.

La experta también menciona la Near Field Communication (NFC), o comunicación de campo cercano: “Transfiere datos de forma inalámbrica entre dispositivos como smartphones y tablets que contienen chips NFC permitiendo la comunicación a corta distancia entre dos dispositivos electrónicos de manera inalámbrica”. Saldaña explica que tanto la RFID como la NFC son tecnologías que “trackean productos y pedidos en tiempo real”, resultando fundamentales para gestionar el inventario y que los pedidos de los clientes salgan sin problemas y de manera eficiente.