¡No quiero más!

¿Por qué querría sentir más, tener más, ser más? No ansío más fruta en el yogurt, más aroma en el café, ni un tono más blanco; y cuando compro un coche no quiero más que un coche y cuando compro una crema no quiero más que una crema y ni nada más que un helado si me compro un Magnum.

En los últimos años hemos sido abrumados por el reclamo publicitario del "más". Las compañías utilizan esta palabra para ofertarnos todo tipo de productos, para multiplicar sus cualidades o, simplemente, la ración de éstos. El incremento de la dosis se ha convertido en una efectiva estrategia de marketing en estos tiempos de crisis.

Atrás quedó el término "nuevo" en los eslóganes. En los años setenta y ochenta, e incluso a principios de los noventa, la primicia vendía. En una España recientemente abierta a Europa y al mundo, modernizándose y poniéndose al día tanto en cosmética como en planes de inversión, la vanguardia resultaba un cebo indiscutible. Ansiosos de modernización, viajando como nunca al extranjero, asomándonos a otros mercados a través de la televisión parabólica, deseábamos incorporarnos a una inédita y globalizada dimensión abierta definitivamente, años más tarde, gracias a Internet.

Y esa saturación de estrenos produjo un efecto rebote. El consumidor empezó a sentir anhelo por lo tradicional, por lo conocido, por los objetos y las sensaciones de un mundo no tan lejano pero prácticamente perdido en una flamante y espídica realidad de pantallas planas y artefactos silenciosos. Fue entonces cuando despertó el gusto por el revival, por lo vintage. Y las marcas incorporaron la palabra "auténtico", "clásico" y "real" a sus jingles y eslóganes. La primera década del siglo XXI se ha caracterizado por la querencia hacia formas obsoletas pero amadas como los discos de vinilo, las cámaras Polaroid, las motos de época o el sombrero.

Pero llegó la crisis. Arreciaron las bajadas salariales, los despidos y la desaparición de subvenciones, ayudas y becas entre muchos otros cataclismos. Es decir, todo ha ido a menos. Hemos perdido calidad de vida, seguridad, esperanza. Nos sentimos estafados, robados por los políticos, por los bancos, por las petroleras. Y en este momento de penurias, padeciendo este desfalco económico y emocional, las marcas pretenden atraernos ofreciéndonos "más". Mientas el mundo nos da menos, Nestlé, Citroën o Canon hacen todo lo contrario.

En el último año y medio, según la revista alemana SZ Magazin, "Más" ha sido la tercera palabra más usada en eslóganes publicitarios por detrás de "Nosotros" y "Vida". En 2011 Skip nos vendía "Más agentes activos. Mayor poder de limpieza". Listerine decía: "Limpieza más explosiva en tu boca", Orange rezaba: "Disfruta de más por menos" y Nestlé: "Más copos de chocolate en Fitness chocolate". También leíamos que "Cuando vienes a McDonald's, te llevas mucho más". Marcas volcadas en ofrecer un extra de producto como señuelo. Aumentar la dosis parecía la mejor fórmula para seducir a un consumidor económicamente mermado. Pero algunas empresas no se contentaban con multiplicar la cantidad, sino que aseguraban que su producto no era sólo un producto en sí: "Arranca algo más que un coche" (Ford Focus); "Más que una galleta" (Chiquilín) y "Té y mucho más" (Lipton). Pero... ¿Qué nos estaban ofreciendo a parte de un coche, un desayuno y una infusión? En realidad no importaba, sólo contaba nuestra ansia por recibir un suplemento en tiempos de recortes.

Pero existe una tercera dimensión, no sólo se puede ofertar más cantidad y un producto que es más que un producto, sino hacer que el comprador sea más: "Ningún chocolate te hará sentir más" (Nestlé Gold), "Disfruta más de la vida" (Renault Clio) y "Compartida, la vida es más" (MoviStar). Estos son sólo eslóganes de 2011 pero el año pasado se repitió la misma fórmula: "Más cuerpo, más crema" (L'Arôme Espresso), "Más sobre, más sopa" (Gallina Blanca), "El poder para acercarte más" (Canon), "Más que un café" (Capuccino), "Simply more" (Fiat), "Atrévete a sentir más" (Nestlé) y "La vida puede ser mucho más divertida" (Citroën C3).

Hemos llegado al límite. Ahora estamos sobredoseados. Es insoportable una ración añadida de bífidus activos, de escalofríos, de promesas de crecimiento vital. Muchos estamos desbordados, incapaces de gestionar los SMS de regalo, los muñecos del happy meal y las bondades interminables de los tampax. Está dejando de funcionar la táctica del extra. Por eso estas navidades cuando el Ayuntamiento de Madrid ha escogido como lema: "Madrid es más Navidad" para promocionar la agenda cultural y de ocio de la ciudad, algunos hemos explotado. En realidad sólo buscamos la dosis justa de Navidad y de blanqueador dentífrico y de emoción al hacer la colada. Ya no se trata únicamente de sentirnos estafados al descubrir que dentro del cartón de cereales o de la oferta de una aerolínea no se esconde una erupción de placer, sino que ya ni siquiera deseamos que se produzca.

Sólo pedimos nuestra pequeña parcela de felicidad, la de siempre. Únicamente suspiramos por recuperar el pasado y el futuro robados. Anhelamos volver a identificarnos con nuestras vidas, solventar esta sensación de provisionalidad, de estado de sitio, reestablecer el rumbo o dibujar definitivamente uno nuevo. No pretendemos un alud de optimismo, ni siquiera un suplemento puntual de entusiasmo escondido en el roscón. No queremos más, pero tampoco tener cada vez menos. Sólo queremos volver a ser nosotros mismos. Ese es nuestro eslogan.