Una visita a la librería de Amazon en Seattle

Nos las prometíamos muy felices toda la familia yendo a visitar la nueva y única librería que Amazon tiene en todo el mundo. Situada en el distrito universitario de Seattle, la ciudad en la que la compañía tiene su sede. Casi como si se tratara de una atracción de feria.

Las expectativas acerca de todo lo que pone en marcha Amazon, aunque a veces los efectos colaterales sean indeseables, eran altas. De la misma forma que se piensa que la empresa de Bezos va a cambiar el modelo de negocio del periodismo tras la compra del Washington Post y la inversión masiva en tecnología, otros muchos han pensado que el hecho de que haya abierto una librería física podría marcar un antes y un después en el mundo de las librerías.

La visita se quedó en algo ramplón, decepcionante.

Para empezar, aunque en el distrito universitario de Seattle, la verdad es que la librería donde de verdad está ubicada es en un mall al aire libre, una especie de Las Rozas Village. El ambiente era de centro comercial, de alguien que se compra un libro de cocina después de haberse comprado unos calzoncillos o unas bragas en Banana Republic y después se va a tomar un café al Starbucks de al lado.

El local es convencional, tirando a pequeño y con una selección escueta de libros que en su mayoría no se exponen de canto sino en horizontal. Bien es cierto que sigue teniendo el rango de librería seria ya que sigue teniendo las secciones tradicionales (sociología, filosofía, etc.) y buenos títulos a pesar de todo. Predomina, sin embargo, la novedad y siempre dando protagonismo a los libros que más éxito tienen de ventas y de crítica en Amazon.com. Todos ellos vienen acompañados de sus correspondientes valoraciones de los lectores no bajando ninguno de ellos de las cuatro estrellas. La tienda da un gran protagonismo, no obstante, a toda la gama de lectores y tabletas electrónicas de Amazon que están por todas partes.

¿Qué cosas la distinguen de una librería convencional? Pocas, la verdad. Quizás que no se puede pagar en metálico y que los precios son algo más bajos que lo que marcan las carátulas. Pero todo lo demás resulta familiar: espacio más que estrecho para tratarse de una librería de gran compañía americana, y sobre todo que el gran protagonista es Amazon.com y no la librería en sí que se antoja un mero y limitado recordatorio del universo ilimitado de la marca que te despacha unas cuchillas de afeitar o una serie de televisión inglesa.

La librería, sin embargo, estaba llena y no precisamente de universitarios sino de gente que portaba grandes bolsas de cartón de cadenas de ropa. Familias con niños pequeños, adolescentes, jóvenes. Desde luego, sospecho que la mayoría no tenía mayores razones para estar allí más allá de eso que los marketinianos llaman "vivir la marca".

Queda la duda de saber si la idea de poner una librería de Amazon es más un ejemplo de Responsibilidad Social Corporativa motivado por el sentimiento de culpa de haber decapitado unas cuantas librerías o un ejemplo de la necesidad que tienen las empresas virtuales, por muy exitosas que éstas sean, de corporeizarse para demostrarnos que hay un mundo más allá de los algoritmos y los teleoperadores robotizados.

Veremos.