Las grandes marcas se lanzan a la batalla 'online' del lujo
"Las tiendas reales se trasformarán en lugares de experiencias absolutamente envolventes".
Era cuestión de tiempo que uno de los grupos del lujo más importantes del mundo se lanzara al comercio online a través de sus propias web. Kering se pone las pilas y, tras dar por finalizada la reestructuración de las marcas de lujo y centrarse en las que realmente se pueden definir como core business —actividad esencial— y ultra lujo, ahora anuncia la creación de una serie de tiendas online de cara al 2020. Hasta ahora, Kering y sus firmas se distribuyen online subcontratando a terceros.
El denominado "gran lujo" llega una década tarde al comercio virtual. La idea de que sus consumidores querían ir a las tiendas, ver y probarse lo que adquirían ha cambiado, se ha desvanecido, al tiempo que han surgido decenas de webs que venden productos de lujo de esas firmas de segunda mano, u originales, pero sin el control de la marca. Esto pasa, por ejemplo, con Alibaba en China o con acuerdos con plataformas como YNAP.
La realidad es que la demanda online de productos de lujo a nivel mundial se ha disparado y las firmas tradicionales no están preparadas, o su posicionamiento es meramente circunstancial, y están viviendo un verdadero éxodo de ventas que rentabilizan otras marcas, quizá no tan tradicionales. A ello se une la necesidad de captar y hacer un seguimiento de millones de millennials que acceden al lujo a través de las redes directamente. Consumidores que nunca han pisado una tienda de Celine, por ejemplo, y que tienen sus últimos bolsos. Estos millennials, hasta ahora un segmento que no adquiría en gran cantidad productos de gran lujo, están creciendo en edad y en consumo: ya compran artículos por encima de los 1.000 euros y ¡resulta que el negocio es para las distribuidoras!
Adiós a las tiendas reales
Kering ha visto las orejas al lobo y apuesta ahora por mantenerse en las redes a través de plataformas de súper lujo como Yoox Net–a-Porter, perteneciente a su principal rival, el Grupo Richemont, pero también compitiendo con sus propias marcas. La venta de ropa, complementos e incluso de joyas está teniendo un crecimiento sostenido en la red. De hecho, firmas como Bulgary, que hace unos años solo vendía a través de su web determinadas colecciones de joyas y relojes, ha ampliado su oferta de forma espectacular. Y también los resultados en países como Estados Unidos.
En YNAP se pueden encontrar productos de Bottega o MacQueen, que pertenecen a Kering y que poco a poco tendrán identidad propia. El año pasado, el Grupo LVMH lanzaba su propio portal con todas sus marcas. 24 Sevres vende todos los productos del grupo francés del que se controla absolutamente todo, desde el posicionamiento, hasta la segmentación por productos y clientes.
La plataforma YNAP gestiona la venta online y la imagen de hasta 20 clientes de firmas de superlujo, y esto es lo que está en juego ahora mismo. YNAP facturó el año pasado 2.100 millones de euros con estos clientes, un 10% de sus ingresos. Estas marcas, algunas independientes como Armani, y otras que pertenecen a grandes holdings son las que ahora se plantean sus propias estrategias online.
Muchos analistas coinciden en que, cada vez más la venta online es el presente y su crecimiento será brutal. Las tiendas "reales" se trasformarán en lugares de "experiencias" absolutamente envolventes, pero dejarán de ser en las próximas el concepto de comercio que tenemos ahora.
